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Chapter 4 管理营销信息和衡量市场需求 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 营销信息 • 目前发展趋势使营销信息的需要比过去任何时候更为 强烈： – 从地方营销发展到全国营销和国际营销：当公司扩大它们地 理上的市场覆盖面时，经理们就需要比从前更多的市场信息。 – 从满足购买者的需要发展到满足购买者的欲望：由于购买者 的收入增加，他们在选购商品时会变得更加挑剔。卖主们发 现在预料购买者对不同特点、式样和其他属性的反应方面更 难了，因此，他们转向建立正式的市场调研系统。 – 从价格竞争发展道非价格竞争：当卖主们加强对品牌、产品 差异化、广告和促销等竞争工具的应用时，他们为了有效地 应用这些工具就需要信息。 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 本章要求 • 营销信息系统是什么？ • 营销调研活动包括哪些内容？ • 良好的营销调研与质差营销调研的区别在哪 里？ • 计算机决策支持系统是怎样帮助今天的营销经 理作决策的？ • 在预测与需求衡量中有哪些主要概念？ • 怎样进行当前与未来的需求预测？ 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 一、营销信息系统是什么？ 营销信息系统由人、机器和程序组 成，它为营销决策者收集、挑选、分析、 评估和分配需要的、及时的和准确的信息。 – 内部报告系统 （Internal Recording System) – 营销情报系统(Marketing Intelligence System) – 营销调研系统(Marketing Research System) – 营销决策支持系统( Marketing Decision Support Analysis) 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 营销经理 营销信息系统 营销环境 开发信息 分析 目标市场 评估信 内部 营销 计划 息需要 报告 情报 营销渠道 竞争者 执行 分配 营销决策 营销 公众 信息 支持分析 调研 控制 宏观环境 因素 营销决策和沟通 营销信息系统 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 1、内部报告系统 • 营销经理使用的最基本的信息系统是内 部报告系统。 • 通过分析信息，营销经理能够发现重要 的机会和问题。 – 订单－收款循环； – 销售报告系统。 清