第六章 目标市场营销战略STP.pdf

第六章 目标市场营销战略STP  市场细分(segmenting)  目标营销目标营销 （（targeting)targeting)  市场定位(positioning) 一、市场细分  1956年，Wendell smith提出市场细分的 概念  将整个市场细分而切入和选择目标市场将整个市场细分而切入和选择目标市场， 是最有价值的营销智慧之一。  市场细分是增加公司营销精确性的一种 努力努力 概念  根据消费者的需求根据消费者的需求差异异，把某把某一产品的市场整体划产品的市场整体划 分为若干个消费者群的市场分类过程  市场细分是市场细分是一种存大异求小同的市场分类方法种存大异求小同的市场分类方法  不是对产品分类，而是对同种产品需求各异的消费 者进行分类者进行分类  细分的基础：同一产品的消费者需求的差异性  细分后的子市场消费镇需求特征很相似 市场细分的作用  有利于企业发现市场机会，尤其是小企业通过 细分细分，发发现未被满未被满足的需的需要，找到力所能找到力所能及的的 良机，见缝插针，拾漏补遗（补缺营销）。  公司能创造出针对目标受众的更适合他们的产 品、服务和价格  公司面临较少的竞争对手，有利于提高企业竞 争能力争能力，，取得投入少取得投入少、、产出高的经济效益产出高的经济效益 欧莱雅：把女人分层  世界上最大的化妆品集团欧莱雅公司是 由发明第由发明第一种现代染发剂的法国化学家种现代染发剂的法国化学家 舒莱尔于１９０７年创立的。经过近一 个世个世纪对美和科对美和科研的执着追求的执着追求，凭借不凭借不 断创新、对质量的苛求以及迅速的业务 扩展，欧莱雅由一个普通的小型企业跃 居世界化妆品行业首位。最新的世界化 妆品公司排行榜再次表明，欧莱雅仍高 居榜首。  如今如今，欧莱雅集团的业务遍及世界欧莱雅集团的业务遍及世界１５ ０多个国家，年销售额高达１２０亿美 元，在全球共拥有在全球共拥有４３０００名名员工， ５００多个高品质的著名品牌，生产包 括美发护发产品、护肤品、彩妆、香水 及浴室用品在内的数万种产品。  17年保持两位数的增长，1996年进入中 国国。。  全球拥有44个工厂，88个分销渠道。 兰 兰 寇 欧莱雅 美宝莲 （（羽西羽西）） 卡尼雅 小护士  兰蔻的竞争对手为雅诗兰黛、倩碧  渠道策略：以美宝莲为代表的大众化妆 品占据的是商场中的柜台品占据的是商场中的柜台，而高档化妆而高档化妆 品则机场免税店中销售，薇姿是专门在 药房出售的化妆品药房出售的化妆品，，欧莱雅的专业染发欧莱雅的专业染发 发廊遍布大中城市的每个角落。 把整个化妆品高中低线市场都铺盖得严把整个化妆品高中低线市场都铺盖得严 严实实、滴水不漏。 瑞士斯沃琪集团 劳力劳力士 欧米茄 浪琴 天梭 梅花 英格英格 斯沃棋  欧米茄的目标群体锁定于25—50岁，事 业成功，有文化底蕴但不事张扬，主要 是拥有产业的企业经营者和外企高级管是拥有产业的企业经营者和外企高级管 理人员。手表价格一般2万到5万元。 市场细分的变量  （一）消费者市场细分变量  地理细分  人文统计细分（ 年龄、性别、收入、代 沟沟、宗教宗教、职业职业、社会阶层等社会阶层等））  心理细分心理细分 （（个性个性、、生活方式等生活方式等））  行为细分（购买时机、利益）