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第六章医药目标市场营销策略 学习要求 • 主要内容: • 本章主要介绍目标市场营销策略(即STP营销模式) 的三大环节,即市 场细分、目标市场选择与市场定位。 • 其中市场细分是企业目标市场选择、市场定位的基础和前提，选择目 标市场是市场细分的目的，而市场定位则可使企业在竞争中处于有利 的地位。 • 掌握： • 1、STP营销模式的内涵 • 2、医药市场细分的含义、意义、原则和标准，以及有效细分的程序 和方法 • 3、目标市场的含义、方式的确定和目标市场策略的选择 • 4、医药市场定位的含义、有效性原则、基本程序及主要策略 • 了解： • 市场细分战略的产生与发展历程 引言：STP营销模式 市场细分 选择目标市场 产品定位 Segmenting Targeting Positioning • 企业在对市场需求预测的基础上，将整体市场细分为若干 不同的购买群体，即进行市场细分（Segmenting）；然后 选择其中能为之有效服务的作为目标市场，即进行目标市 场选择（Targeting）；最后在目标市场中确定自己的产 品在市场中的位置，即市场定位（Positioning）。 • 这一过程就是目标市场营销策略 （即“STP”营销）。 • 市场细分、目标市场选择及市场定位是企业营销机会选择 和确定过程中的三个互相联系、不可分割的环节。 第一节 医药市场细分 一、市场细分战略的产生与发展 市场细分是STP营销的基础，其发展主要经历了以下几个 阶段： （一）大量营销阶段（Mass Marketing） （ 二 ） 产 品 差 异 化 营 销 阶 段 （Product Different Marketing） （三）目标营销阶段（Target Marketing ） 二、医药市场细分的含义及意义 • （一）药品市场细分的概念 • 市场细分 （marker segments）又称市场细分化、市场分 割、市场面划分或市场区隔，它是指营销者通过市场调 研，依据消费者（包括生活消费者、生产消费者）的需要 与欲望、购买行为和购买习惯等方面的明显差异性，把某 一产品的整体市场划分为若干个消费者群（买主群）的市 场分类过程。 • 所谓药品市场细分就是指按照消费者对药品的需求、购买 行为、习惯等的差异性，把一个总体市场划分成若干个具 有共同特征的子市场的过程。 • （二）药品市场细分的理论基础 • 从需求的角度可以将产品市场分为同质市场和异质市场。 • 1.同质市场无须细分 ； • 正是消费者需求的差异性（即异质市场的存在），才使药 品市场细分具有可能性和必要性 • 2.药品市场细分的过程实质是异中求同 。实际上，细分 市场不仅是一个分解的过程，也是一个聚集的过程。 （三）医药市场细分的意义 药品市场细分的作用具体表现在以下几个方面： 1.有利于医药企业发掘新的市场机会 2.有利于医药企业规划市场营销方案 （1）帮助医药企业制订市场营销组合策略 （2）帮助医药企业确立准确的产品概念及产品定位 （3 ）有利于医药企业更好地满足消费者的用药需求，减少 资源的浪费 （4 ）有利于医药企业对未来业绩的预测 三、药品市场细分的原则 异质和 异质和 同质原则 同质原则 可开发性 可开发性 原则 药品市场细 原则