第7章网络目标市场营销战略.pdf

1 成功的营销战略包括哪些内容？只 存在一种成功的战略，那就是仔细地定位目标 市场，并且直接向该目标市场提供一流的产品 或服务。产品或服务在一个或几个方面的独特 表现必须是一流的，例如更好的质量、更多的 特色、更低的价格或者物超所值。不然，企业 的产品或服务就只能是对他人产品或服务的简 单模仿，而缺乏吸引消费者的独创的特质。 ——现代营销学之父菲利普·科特勒博士 2  本章目的和任务 ●一般训练对网络目标市场营销基本概 念的理解领会能力 ●一般训练网络目标市场营销意识 ●一般训练网络目标市场营销战略方案 创意规划能力 ●一般训练网络目标市场营销战略方案 分析判断能力 ●重点训练网络目标市场营销战略方案 认知领会能力 ●重点训练网络目标市场营销战略方案 操作运用技能 3  本章要点 ●网上目标市场的概念与特点 ●网络目标市场营销的概念及阶段 ●网上市场细分的概念与依据 ●网上市场细分有效性的标准 ●网上目标市场的概念 ●网上目标市场选择的方法 ●网络目标市场营销战略 ●网络营销组合策略的内容 4 7.1 网上市场细分 7.1.1 网上市场细分概述 １．网上市场细分的概念 网上市场细分就是对网上消费者分类 网上市场细分 的过程，是根据某一标志（年龄、性别、 地理位置、心里等）将网上现实或潜在消 费者群分成在需求和欲望方面有明显差异 的子市场的过程。 5 2. 市场细分的作用 1．有利于企业准确认识网上目标市 场，制定切实的网络营销组合策略。 脑白金以中老年人为主要消费对象，而且仅限于大中城市，这在价格上 表现得很明显，68元/盒。平均每天7远的消费水平，正好处于保健品价位的 中等层次，一般小城镇、农村以及非富裕地区中老年人很难消费，这就是脑 白金在富裕地区销量远远大于非富裕地区的原因，脑白金页难以再由地极市 向县级市渗透，脑白金定位走的是城市化路线。 脑白金的成功得益于其正确地目标市场选择和准确的市场定位。 6 2.有利于企业发现网络营销机会，形成 新的经济增长业务 因为营销活动中，那些没有满 足的需求便是企业的营销机 会。 案例：日本的丰田汽车进入美国市场，曾在目标市场的选择上经历过痛苦的过程： 1.进入美国市场的当年，连美国国家的质量测试都没有通过；2.随后丰田汽车经过 杭州牙膏厂通过市 重大的质量改进，重新进入美国市场，这次在产品质量上已无可挑剔，甚至超过了 场细分，针对儿童牙膏市 美国许多公司的产品质量，但丰田经过艰苦的市场推销，也仅能售出288辆。这时 场开发出了“小白兔”牌牙 膏，获得了巨大成功。 的丰田已是债台高筑、濒临破产；3.市场细分。发现，一般车型的市场已被美国的 三大汽车公司垄断，其垄断地位正面难以撼动，