第七章 目标市场营销.pdf

第七章 目标市场营销 第七章 目标市场营销 第一节 市场细分 第一节 市场细分 一、市场细分的概念 • 是指按照消费需求的差异性把某一 产品的整体市场划分为不同的子市 场的过程。 第一节 市场细分 二、市场细分的客观依据 • 消费需求的差异性和同类性 绝对的 相对的 必要性 可能性 第一节 市场细分 三、细分市场的要求 – 要做到分片集合化 – 要有足够的购买潜力 – 要有可接近性 – 要有可衡量性 – 要有相对的稳定性 第一节 市场细分 四、细分市场的一般原理 • 完全细分 • 按一个影响因素细分 • 按两个以上影响因素细分 第一节 市场细分 五、消费者市场细分的标准 • 地理环境因素 – 地区、城镇、人口密度、气候 • 人口和社会经济状况因素 – 年龄、性别、职业、收入、家庭 状况、教育、宗教、民族 • 商品的用途 第一节 市场细分 家 庭 1－2人 人 3 －4人 口 5人以上 65岁以上 户 50－64岁 主 以上 年 35 －49岁 龄 以上 19－34岁 1000元 1000－2000元 2000元以上 收入水平 第一节 市场细分 •购买行为 • 购买着眼点（利益） 很少使用者 68 ％ 16％ 16％ • 购买频率 中度使用者 2 ％ 10％ 88 ％ 大量使用者 从未使用者 • 新老顾客 曾经使用者 潜在使用者 初次使用者 经常使用者 第一节 市场细分 • 偏爱程度（品牌忠诚度）： – 坚定忠诚者 – 动摇忠诚者 – 喜新厌旧者 – 无固定偏爱者 第七章 目标市场营销 第二节 目标市场选择 第二节 目标市场选择 • 目标市场 是指在需求异质性市场上，企业根据自身能 力所确定的欲满足的现有和潜在的的消费者 群的需求。 • 目标市场营销 是企业通过市场细分选择了自己的目标市 场，专门