第四章__市营目标市场策略.pdf

第四章 策略之目标市场 学习目的与要求 掌握目标市场营销的三个步骤  了解消费者市场细分的标准、方法、条件 理解企业目标市场策略的三种战略及其运用 条件 掌握通过市场定位获得竞争优势最大化的方 法  了解定制营销的含义、必要性和可能性 第一节 目标市场营销 目标市场营销的三个步骤 （STP战略）：  通过市场细分（Segmenting)区分不同的消费者群 体；  进行目标市场的选择（Targeting)，即评价和比较 已细分好的消费者群体，从中选择最有潜力的一个 或几个作为自己的目标顾客群体；  为取得竞争优势而进行目标市场定位 （Positioning)，建立与在市场上传播产品或服务 的关键特征和利益。 第二节 市场细分及其标准 一、概念： 根据消费者对产品不同的欲望与需求、不同的购买 行为与购买习惯，把整个市场划分为若干个相似需 求的消费者组成的消费群体，即小市场群体。  美国营销学家温德尔.史密斯（Wendell. R. Smith) 于20世纪50年代中期提出了市场细分理论。它是继 “消费者为中心”的观念之后的营销学的“第二次革 命” ,使营销学理论更趋于完整和成熟。  市场细分是制定市场营销策略的核心 二、市场细分的理论依据：  消费需求的绝对差异性： 顾客所处不同的地理、社会环境，教育程度、心理 素质、购买动机及习惯的不同，对产品的价格、质 量、款式等要求也不尽相同，存在着需求的差异 性。  消费需求的相对同质性： 有些消费者由于同处一个地理环境，或接受了同样 教育，或有类似的心理素质等，他们对产品的需求 大致相似，他们就构成了一个细分市场。 三、市场细分的意义  有利于企业深刻分析市场，发掘新的市场机会，形 成新的富有吸引力的目标市场。（百事可乐“七喜” ）  有利于企业充分、合理使用现有资源，增强企业市 场竞争能力。  有利于企业制定和调整市场营销组合策略，实现企 业市场营销战略目标 （美国钟表公司“天美时” ）。  有利于满足消费者的需求，提高企业的经济效益。 四、市场细分的标准： 1、地理标准：（传统） 包括：行政区域、地理位置、气候等因素。 2、人口标准：（人口统计学变量）（最常用） 包括：年龄、性别、家庭（规模及结构）、经济 收入、教育水平、宗教、国籍、专业等等。 3、心理标准： 包括：社会阶层、生活方式 、个性。 Microsoft owerPoint 演示文稿 4 、行为标准： 包括：产品购买与使用的时机、使用者、产品利益、使用 状况、品牌忠诚度、购买准备阶段、态度等。 Microsoft owerPoint 演示文稿 五、市场细分的方法与条件 Microsoft owerPoint 演示文稿 1、方法： 单一因素、多因素组合（产品/市场矩阵法） 2、条件：  可衡量性：细分后子市场的范围清晰，需求程度和购买 力水平是可度量的。  可进入性：企业的营销辐射能力可到达细分后的市场； 该市场不存在实力很强的竞争对手。  可盈利性：细分后的子市场有一定的规模和潜在需求， 使企业获得足够的利润。 第三节 目标市场策