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有目标就会赢 第一部分 有关的基础 第 1 章 使命感和价值观：常被谈及却很现实的话题 我又要谈论使命感和价值观了，读者们，就宽恕我吧。 之所以这样说，是因为这两个词已经被用滥了，成了商业生活中最抽象、用 得最多，也最容易被误解的词汇。和听众交谈的时候，常有人问我有关使命感和 价值观的问题。问话中常带有某种程度的恐慌，从而掩盖了提问者的真实意图和 中肯态度。（例如在纽约的时候，就曾有人问我，“你能够解释使命感和价值观之 间有什么不同含义吗？还有，这种不同又能造成哪些差别呢？”）商学院也是制 造混乱的根源之一，它们经常让自己的学生们写文章，阐述使命感的含义，然后 对价值观进行讨论。这其实是一种极其无用的训练方法，毫无针对性。许多公司 也这样来培训他们的高层管理人员，通常是杜撰一条听起来很崇高的标语，并悬 挂在公司大厅。 这样做的结果往往是老生常谈，只会让员工感到无所适从，或者愤世嫉俗。 他们实在搞不明白，使命感为何那么地伟大。大家都见过这样的口号：“XYZ 公 司高度重视产品质量和售后服务”，或者，“SS 公司以消费者至上”。那么请告诉 我，又有哪家公司不重视质量和服务，或者不以顾客为焦点呢！还有，谁都知道 有许多公司把无数的时间花在动情的讨论上，只是为了总结出一套所谓的价值 观。尽管很多人用意良好，但最后得出的结论却似乎都是从那些放之四海而皆准 的大道理上抽取的说辞，例如“诚实、质量、卓越、服务以及尊重”等。歇歇吧 —大凡正派的公司都无一例外地赞成这些品质！坦率地讲，所谓诚实是参与商业 游戏的基本要求，如果你连这一点都做不到，恐怕早就被封杀出局了。 相比之下，良好的使命感和价值观可以让你切身感受到它的实实在在。使命 感将指引你往何处前进，而价值观所描述的则是引领你到达目的地的行动。在这 里，我甚至宁愿放弃价值观一词，而使用“行动”来代表它。但是，由于传统的 缘故，还是让我们坚持一致的术语吧。 首先，关于使命感…… 依照我的经验，对于使命感的描述主要应该回答如下一个问题：我们打算怎 样去赢得自己的业务？ 你需要回答的并不是：在过去的辉煌岁月中，我们有哪些优势？也不是：我 们该怎样描述自己的业务，以免招致某个单位、事业部或者高层管理人士的恼 怒？ 相反，“我们打算怎样去赢得自己的业务”这个问题有明确的定义，它要求 公司在人员、资金和其他资源等方面做出取舍、选择，避免自己陷入常见的盲目 出击的陷阱中。这个问题能促使企业搞清楚自己的优势和劣势，明白自己能够在 哪种竞争场合中赢得游戏。 是的，赢—这才是关键。即使是本捷利（Ben ＆Jerry 誷）公司，这家位于佛 蒙特州、以嬉皮士文化著称的冰激凌公司，也把“盈利增长”和“提高股东价值” 作为公司的三大使命之一。因为公司管理层都明白，如果在经济效益上不能取得 成功，那么其他任何社会目标都将是奢谈。 但这并不是说，人们的使命感就不能带有冒险或者理想的色彩。例如，在本 捷利公司的使命中，还包括出售“纯天然的冰激凌和令人欣喜的食品”，进而“提 高本地区、全国和全世界人民的生活质量”。这类语言是极其崇高的，它们能够 让员工们激动起来，产生催人上进的力量。 总之，有效的使命感需要在可能的目标与不可能的目标之间寻求一种平衡。 它既要给大家一个清晰的方向感，以赢得商业利益为导向，也要充满壮志雄心， 让人们感觉到自己是伟大事业中的一部分。 再以 GE 的使命感为例。从 1981 年到 1995 年，我们提出，自己的目标是成 为“世界上最有竞争力的企业”，让公司的每个业务领域都能在市场上占据第一 名或第二名的位置，任何不能达到该要求的业务都必须整改、出售或关闭。毫无 疑问，这样的使命感具有非常清晰的含义，非常具体，表述准确，没有任何抽象 的东西在其中。同时，这个使命又是壮志凌云的，它表明了GE 征服全球市场的 雄心。 这样的使命感以一连串不同的方式进入了我们的生活。首先，在当时的环境 下，人们还习惯于把公司的商业战略封存在总部的信封中，而关于它的任何信息 都来自于公司上下的流言。但我们却决定，要公开讨论哪些业务已经进入市场头 一二名的位置，哪些业务必须迅速补救，甚至放弃。如此坦诚的态度使整个公司 大为震惊，然而，把公司的使命真实地呈现给全体员工却带来了良好的效应。在 某些产业被出售的时候，尽管许多人可能并不喜欢，但他们至少明白了其中的道 理。 此外，在公司大大小小的会议上，我们持续不断地重申有关企业使命的问题。 每个