目标市场营销战略.pdf

目标市场营销战略 Ch08 目标市场营销战略 1  第一节 市场细分战略  第二节 市场选择战略  第三节 市场定位战略  本章结构提示 Ch08 目标市场营销战略 2 学习目标  掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际 市场进行细分。  领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意 义。  明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实 际情况出发，选择相应的目标市场战略。  明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与 方式，掌握市场定位战略的具体思路。 Ch08 目标市场营销战略 3 第一节 市场细分战略  一、市场细分战略的产生与发展  二、市场细分的作用  营销视野1 零食消费男女有别，细分市场有 潜力  三、市场细分的原理与理论依据  四、市场细分的标准  营销视野2 中国消费者的五种面貌  五、市场细分的原则  六、课堂研讨 Ch08 目标市场营销战略 4 一、市场细分战略 的产生与发展  市场细分就是以消费需求的某些特征或 变量为依据，区分具有不同需求的顾客 群体的过程。  由美国市场学家温德尔.史密斯 （Wendell R.Smith)20世纪50年代中 期提出。 Ch08 目标市场营销战略 5 市场细分战略的发展 大量营销 Mass Marketing 产品差异化营销 Product Different Marketing 目标市场营销 Target Marketing Ch08 目标市场营销战略 6 二、市场细分的作用  1．有利于发现市场机会；  2．有助于掌握目标市场的特点；  3．有利于制定市场营销组合策略；  4 ．有利于提高企业的竞争能力。 Ch08 目标市场营销战略 7 案例：中国补血品市场细分与较量 一、阿胶的教训：阿胶是国药精 粹，具有2000多年历史，山东东 阿阿胶股份有限公司曾在中国补血 市场独霸天下。但由于阿胶具有复 合功效，如补血、止血、养颜、调 节免疫力、促进睡眠等，使阿胶在 产品定位与市场细分上一直处在模 糊不清的状态。直到2000年，东 阿阿胶股份有限公司才最终将市场 定位在补血市场。 Ch08 目标市场营销战略 8 案例：中国补血品市场细分与较量 二、红桃K的成功：1994 年，红桃K生血剂杀入补血 市场，其定位清晰，明确产 品卖点是补血快，消费者主 要是贫血者，市场主战场是 农村市场，不到两年市场销 售额突破亿元，1998年突 破10亿大关，以辉煌的业 绩打破了中国 Ch08 目标市场营销战略