第六章 目标市场选择和定位.pdf

第六章 目标市场与市场定位 学习目标 主要内容 核心概念 本章小结 知识结构图 1 掌握目标市场的概念与特征； 2 学会从经济价值角度评价细分市场的方法； 3 了解企业选择目标市场范围模式以及目标市场 策略； 4 认识影响目标市场选择的因素； 5 掌握市场定位的概念与差异化前提。 1 能够从经济价值角度评价细分市场； 2 能选择目标市场范围模式以及目标市场 策略； 3 能够进行企业与产品的市场定位。 第一节 目标市场选择策略类型 第二节 市场定位方法 第三节 目标市场定位策略 第一节 目标市场选择策略类型 一、目标市场概念与选择必要性 二、细分市场经济价值评价 三、目标市场策略的种类 四、影响目标市场选择的因素 一、目标市场概念与选择必要性 1. 目标市场概念 目标市场是企业决定要进入或占领的市 场。 2. 选择目标市场的必要性 第一，因为现代企业的一切活动是围绕消 费者的需求进行的，必须充分满足消费者的需 求，企业才能生存和发展；第二，企业必须根 据自身的人、财、物、产、供、销的条件，选 择目标市场；第三，各个细分市场之间，各个 目标之间互相存在着矛盾，企业必须从经济价 值角度对细分市场进行评价，以决定取舍。 二、细分市场经济价值评价 评价细分市场，主要是评价它的经济价 值。这是进行目标市场选择的基础。 1. 细分市场的销售额与增长率 首先把企业目前的各细分市场销售业绩列 出，挑选出具备适当规模和增长特性的细分市 场。下面以实例简介评价方法： 二、细分市场经济价值评价 一个生产服装的企业，面对竞争激烈的服 装市场。企业管理人员在细分市场时，分析各 种因素对服装市场的影响，发现消费者与价格 是当前市场比较重要的因素，因此，按照这两 个因素划分成以下细分市场。 二、细分市场经济价值评价 第一步，列出每个细分市场的销售业绩， 如表6-1所示； 表6-1 细分市场的销售业绩 消费对象 男式服装 女式服装 童装 销售总额 价格档次 高档服装 1600000 2500000 300000 4400000 中档服装 2400000 2000000 1200000 5600000 低档服装 1000000 1500000 800000 3300000 小计 5000000 6000000 2300000 二、细分市场经济价值评价 第二步，抽出其中一个细分市场具体分 析，如表6-2所示； 表6-2 女装中档服装市场价值分析 本年销售额 明年预计销售额 销售额年 （元） （元） 增长率% 本企业销售额 2000000 2300000 15% 服装市场销售额 9800000 7% 企业市场