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消费者品牌依恋对周边产品购买意愿的影响——基于品牌光环效应-企业管理论文 消费者品牌依恋对周边产品购买意愿的影响——基于品牌光环效应 王艺婷 （武汉大学经济与管理学院，湖北 武汉 430072） 摘　要：当下我国喜欢动漫的群体不断扩大，动漫周边产品的年龄覆盖越来越广阔。有专家预言：中国将会是未来世界最为庞大的动漫衍生品市场。本文在品牌光环效应、品牌依恋理论研究基础上，实证了消费者品牌依恋在品牌光环对周边产品购买意愿的影响中的调节作用，以求对动漫周边产品市场的发展有所帮助。 关键词 ：光环效应；品牌依恋；周边产品； 购买意愿 中图分类号：F713.55文献标志码：A文章编号：1000-8772（2014）13-0085-01 我国动漫产业发展迅速，2012年产值从“十五”期末不足100亿元发展到近760亿元。据相关研究表明，在动漫产业中将近一半的产值源自其周边产品。而在品牌消费时代的今天，现有的产品或品牌如果给消费者有比较明显的正面印象，那么消费者就会“爱屋及乌”地对其新产品或延伸产品产生好的第一印象。众多的动漫周边产品就是借助着动漫品牌本身的“光环”以获得市场。 一、概念与假设 1.光环效应。光环效应指人们对他人的认知判断首先是整体印象，然后再从这个判断推出该对象其它品质的现象。基于光环效应理论，品牌光环效应是指一企业将某知名品牌或在目前市场上具有相当影响力的品牌扩张到别的产品上，以此推广出新的产品或使自身知名度扩大。 2.周边产品。国内习惯用周边产品来定义动漫、游戏等的相关产品。动漫周边产品，指利用动漫中的原创人物形象，经过动漫衍生品设计师精心设计，所开发制造出的一系列可供售卖的服务或产品。 3.品牌依恋。姜岩、董大海（2009）认为品牌依恋是联结消费者与品牌的认知、情感与意动的心理纽带。品牌依恋越强，消费者更乐于对其倾注金钱、时间、等资源，更容易产生溢价购买、积极传播正面口碑等反应。因此，本文将品牌依恋作为一个调节变量，假设如下： H：消费者品牌依恋对品牌光环和周边产品购买意愿之间的正相关关系有调节作用。 （a）：消费者品牌依恋度低时，消费者品牌依恋对品牌光环和周边产品购买 意愿之间的正相关关系有负向调节作用； （b）：消费者品牌依恋度高时，消费者品牌依恋对品牌光环和周边产品购买意愿之间的正相关关系有正向调节作用。 二、研究方法 1.变量的测量 本研究参考Ball、Tasaki（1992）所开发的量表，结合动漫品牌本身特点略加改进，最终形成含10个题项（“认知”3个、“情感”4个，“意动”3个）的5级量表衡量品牌依恋强度。购买意愿则是参考Grewal、Krishman （1998）开发的量表并结合本研究实际，制成含5个题项的5级量表。 2.实验方法 预研究：为控制“品牌光环”这个自变量，笔者先搜查网站上动漫排行榜，以及动漫爱好者的意见，先挑选20个国内外知名的动漫，做成30份初步问卷随机发放调查，最终选择7个最具“品牌光环”的动漫作为对象。 主研究：本研究以武汉在校学生为研究对象，随机发放调查问卷共64份，剔除一些不合格的，最终留下有效问卷60份，有效率达到了93.75%。 三、数据分析 1.信效度分析。“认知”、“情感”、“意动”、“购买意愿”各变量α系数均大于0.6，而且问卷整体的α系数为0.940，说明量表具有较好的信度。另外，通过探索性因子分得出量表KMO值为0.8630.5，Bartlett 的球形度检验结果显示其卡方值为282.842（自由度为45），并且检验显著性为0.0000.001，结果显著，即说明测量变量适合进行因子分析。因子分析的结果表明特征值大于1的因子共有2个，其累计方差贡献率62.211%。 2.相关分析。由于此研究本身已经控制了品牌光环存在（预研究），故品牌依恋的调节作用分析将直接采用相关分析法。分析品牌依恋与因变量消费者购买意愿的相关情况，检验出二者在99%的水平上显著相关，相关系数为0.703。 3.另外，量表通过前后设置被调查者对有品牌光环的动漫品牌分最喜欢和最不喜欢两种，且都各自回答相同题项；从而可检验出调节作用是否与依恋强度相关。通过配对样本T检验，检验得出P（最喜欢时的）和P0（最不喜欢的）之间存在显著差异，且P均值大于P0均值。 综上表明，H（a）、H（b）均成立。 四、结论及启示 通过实证研究得到了以下结论：在品牌光环对消费者周边产品购买意愿存在正相关关系中，品牌依恋起着调节作用。消费者品牌依恋度较强时，对周边产品的购买意愿会较高；反之，消费者品牌依恋度较弱时，其对周边产品的购买意愿会较低。 建议本身具有品牌光环的