企业进入的目标市场的标准 .pdf

一.企业进入的目标市场的标准 一.企业进入的目标市场的标准 （— ）有一定的规模和发展潜力。 企业进入某一市场是期望能够有利可图，如果市 场规模狭小或者趋于萎缩状态，企业进入后难以获得 发展，此时，应审慎考虑，不宜轻易进入。当然，企 业也不宜以市场吸引力作为唯一取舍，特别是应力求 避免“多数谬误”，即与竞争企业遵循同一思维逻辑， 将规模最大、吸引力最大的市场作为目标市场。大家 共同争夺同一个顾客群的结果是，造成过度竞争和社 会资源的无端浪费，同时使消费者的一些本应得到满 足的需求遭受冷落和忽视。 （二）细分市场结构的吸引力 （二）细分市场结构的吸引力 1．细分市场内激烈竞争的威胁： 2 ．新竞争者的威胁： 3. 替代产品的威胁: 如果某个细分市场中替代产品很多， 该细分市场就没有吸引力。 4 ．购买者讨价还价能力加强的威胁：如果某个细 分市场中购买者的讨价还价能力很强或正在加强，该细分市场就 没有吸引力。 5．供应商讨价还价能力加强的威胁：如果公司的 供应商——原材料和设备供应商、公用事业、银行、公会等等， 能够提价或者降低产品和服务的质量，或减少供应数量，那么该 公司所在的细分市场就会没有吸引力。 1．细分市场内激烈竞争的威 1．细分市场内激烈竞争的威 胁： 胁： 如果某个细分市场已经有了众多的、 强大的或者竞争意识强烈的竞争者，那 么该细分市场就会失去吸引力。如果出 现该细分市场处于稳定或者衰退，生产 能力不断大幅度扩大，固定成本过高， 撤出市场的壁垒过高，竞争者投资很 大，那么情况就会更糟。这些情况常常 会导致价格战、广告争夺战，新产品推 出，并使公司要参与竞争就必须付出高 昂的代价。 2 ．新竞争者的威胁： 2 ．新竞争者的威胁： 如果某个细分市场可能吸引会增加新 的生产能力和大量资源并争夺市场份额 的新的竞争者，那么该细分市场就会没 有吸引力。根据行业利润的观点，最有 吸引力的细分市场应该是进入的壁垒 高、退出的壁垒低。在这样的细分市场 里，新的公司很难打入，但经营不善的 公司可以安然撤退。 （三）符合企业目标和能力。 （三）符合企业目标和能力。 某些细分市场虽然有较大吸引力，但 不能推动企业实现发展目标，甚至分散 企业的精力，使之无法完成其主要目 标，这样的市场应考虑放弃。另一方 面，还应考虑企业的资源条件是否适合 在某一细分市场经营。只有选择那些企 业有条件进入、能充分发挥其资源优势 的市场作为目标市场，企业才会立于不 败之地。　 二、目标市场模式选择 二、目标市场模式选择 公司在对不同细分市场评估后，就必须对 进入哪些市场和为多少个细分市场服务作出决 策。公司可考虑可能的目标市场模式，一共可 采用五种模式。  （一）密集单一市场  （二）有选择的专门化  （三）产品专门化  （四）市场专门化  （五）完全市场覆盖 （一）密集单一市场 （一）密集单一市场 最简单的方式是公司选择一个细分市场集中营 销。大众汽车公司集中经营小汽车市场；理查德·D·伊 尔文公司集中经营经济商业教科书市场。公司通过密 集营销，更加了解本细分市场的需要，并树立了特别 的声誉，因此便可在该细分市场建立巩固的市场地 位。另外，公司通过生产、销售和促销的专业化分 工，也获得了许多经济效益。如果细分市场补缺得 当，公司的投资便可获得高报酬。同时，密集市场营 销比一般情况风险更大。个别细分市场可能出现不景 气的情况。例如年轻女士突然不再买运动服装，这使 鲍比·布鲁克斯公司的收入锐减。或者某个竞争者决定 进入同一个细分市场。由于这些原因，许多公司宁愿 在若干个细分市场分散营销。 （二）有选择的专门化 （二）有选择的专门化 采用此法选择若干个细分市场