第三讲之一 目标市场与定位.pdf

第三讲之一：目标市场与定位 主讲：段鹰 E-mail:duanying71@163.com 一、市场细分的概念 1、市场细分的定义：指通过市场调研，根据顾客对产品不同的需要和欲望、 不同的购买行为与习惯，把某一产品的整体市场分割成若干个子市场的 分类过程，其中任何一个子市场都是一个相似欲望和需要的顾客群体。 2、市场细分与产品分类的区别：市场细分并不是通过产品本身的分类来细 分市场，而是根据顾客对产品的欲望与需要的不同划分不同的顾客群来 细分市场的。 3、市场细分与市场分类的区别：一般市场分类是从宏观角度识别和把握市 场环境，根据产品的分销领域、竞争程度来进行分类。 4 、市场细分的客观依据： *企业资源的限制——企业不可能对满足所有顾客的需要。 *顾客需求的异质性 （思考：食用盐需否市场细分） 主讲：段鹰 E-mail:duanying71@163.com 提示：如果所有食盐顾客每月均购买相同数量的食盐，并相信食盐 的品质都一样，愿意付出的价格也一样，则从营销的观点看， 细分市场毫无意义。 那么，可否将食盐的购买者分为白发购买者、金发购买者和 黑发购买者——答案是否定的，因为头发的颜色与购买食盐并 不相关。 食盐可按含碘与否，顾客对碘含量需求的不同来细分市场。 5、有效市场细分的必备条件： *可衡量性——指细分市场的规模及其购买力的可衡量程度 思考：可否考虑开发左撇子的产品？ 提示：不能，因为人口统计资料从不追踪左撇子，这种细分难以衡量 *可接近性——指有效接触细分市场的程度。 思考：可否将冰淇淋的细分市场考虑为西部的农村地区 主讲：段鹰 E-mail:duanying71@163.com *足量性——指细分市场的容量够大或获利性性够高，值得开发。 思考：可否为很矮的人开发汽车？ *可行性——指可以拟订的有效营销方案以吸引细分市场的程度。 思考：如果细分市场的顾客对产品需求的差异性不大，是否有 必要细分市场？ 如果细分了市场，但营销方案却体现不出与其他市场营 销组合的区别，是否有必要细分市场？ 主讲：段鹰 E-mail:duanying71@163.com 二、市场细分的程序 美国市场学家麦卡锡提出细分市场的一整套程序，这一程序包 括七个步骤。 （一）选定产品市场范围，即确定进入什么行业，生产什么产 品。产品市场范围应以顾客的需求，而不是产品本身特性来确 定。例如，某一房地产公司打算在乡间建造一幢简朴的住宅， 若只考虑产品特征，该公司可能认为这幢住宅的出租对象是低 收入顾客，但从市场需求角度看，高收入者也可能是这幢住宅 的潜在顾客。因为高收入者在住腻了高楼大厦之后，恰恰可能 向往乡间的清静，从而可能成为这种住宅的顾客。 （二）列举潜在顾客的基本需求。比如，公司可以通过调查， 了解潜在消费者对前述住宅的基本需求。这些需求可能包括： 遮风蔽雨，安全、方便、宁静，设计合理，室内陈设完备，工 程质量好等等。 （三）了解不同潜在用户的不同要求。对于列举出来的基本需 求，不同顾客强调的侧重点可能会存在差异。比如，经济、安 全、遮风蔽雨是所有顾客共同强调的，但有的用户可能特别重 视生活的方便，另外一类用户则对环境的安静、内部装修等有 很高的要求。通过这种差异比较，不同的顾客群体即可初步被 识别出来。 主讲：段鹰 E-mail:duanying71@163.com (四）抽掉潜在顾客的共同要求，而以特殊需求作为细分标准。 上述所列购房的共同要求固然重要，