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社会道德化是企业品牌价值观发展必然选择 【摘要】当今社会企业的价值不仅仅应该包括企业 的人、财、物、技术、信息等资源的持有量，还有一项可以 为企业带来巨大潜在利益的品牌效应，而品牌所带来效益值 的大小则主要取决于该品牌获得社会公众认可的能力。因 此，企业的品牌价值观的发展逐渐趋向于取得社会公众的认 可，其最基础的即是符合社会公众认可的道德观，伴随经济 的发展，品牌价值观发展的社会道德化趋势更加明显，不得 不引起经营管理者的重视，究竟企业为何显现出品牌价值观 发展的社会道德化发展趋势？笔者研究的目的即是通过探 索品牌价值观社会道德化的原因以及对企业的作用，来揭示 企业品牌价值观的发展趋向社会道德化的必然性。 【关键词】品牌价值观社会道德化 潜在利益 研究背景 伴随着经济的发展，企业与社会公众的关系并不仅仅局 限于商家和顾客之间的关系，尤其是互联网的大量普及，社 会信息传递速度加快，传播范围也更加广泛，从而导致社会 信息的透明化，商家和顾客之间信息不对称的情况大大的得 到了改善，企业在注重产品销售的同时，不得不考虑销售行 为会在已经得到的顾客群体以及内部员工、潜在顾客群和利 益相关群体中会形成怎样的印象；当不良印象已经占据顾客 群体的心理认知时，如何做才能转变这种局面，转不良为良 好，甚至是优秀，让社会公众觉得本企业的品牌像是健康美 好的，保留住原有顾客群的同时如何吸引更多的潜在顾客来 关注企业的品牌，最终购买自己的产品？因而，许多学者对 于此方面的研究重点也不仅仅局限于品牌已经抓住的顾客 群体或是潜在顾客群，更多的扩展到了与品牌建设利益相关 群体的研究中，尤其是品牌承诺效益的研究。品牌价值观的 内涵伴随着社会的发展而发展，从最初的消费者对产品及产 品系列的认知程度所带来的效益，发展到是人们对一个企业 及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知，是一种 信任，由信任带来的效益值。品牌价值观内涵的这种不断丰 富过程实际上是一种阶梯式的发展趋势，每上一个阶梯都是 对品牌价值含义的一次完善。 20世纪90年代的品牌价值观发展较为缓慢，这个时期 的品牌价值观侧重于强调与顾客的价值观相匹配，顾客是上 帝的服务理念是形成这种价值观理念的直接成因，商家的目 的一销售产品，则赤裸裸的展现出来。这个时期的品牌价值 建设的目的重点还只是留住现有顾客，没有考虑到潜在顾客 群体，更遑论顾及到与品牌价值建设的相关群体，当然这也 是由企业对销售的不完全认知造成的结果，如果企业的品牌 价值观和消费群体的不相一致，直接导致的结果将是市场对 产品的不接受，而企业最终的发展结局无疑是破产。因此， 企业只能力求使自身的品牌价值观和顾客群体的相一致来 保证销售的顺利实现，对于潜在顾客群体及利益相关群体的 价值观念是无法顾及的，所以很多发展中国家选择了以环境 污染换经济效益其最终原因是市场作用的结果。 企业品牌价值观的发展在20世纪末至21世纪初出现了 巨大转折，由最初和顾客群体的价值观相一致转变为以保持 与顾客价值观相一致的前提下注意结合本企业员工的价值 观，侧重点有所转移，由于互联网时代的到来，企业员工作 为社会群体的一部分，也是企业产品的消费群体，除此之外, 企业对所宣传的价值理念必然影响到自己的员工，而且没有 员工的内部支持，企业对外宣传的价值理念未必会得到社会 公众的认可，销售人员作为接触顾客群体的第一人员，其自 身价值观念都不一致又怎么说服消费者信任自己乃至自己 推销的产品和代表的公司形象？ Sheridan也指出服务行业 中，必然要通过员工服务来传递企业的价值观念，也只有当 员工自身的价值观念和企业的价值观念相一致时，才能顺利 传递这种价值观念。 20世纪30-60年代的品牌价值观有了更丰富的内涵，品 牌价值观的影响群体不仅仅局限于买卖双方，直接引入了相 关群体的理念，这也是品牌价值观念未来研究的重点方向。 John认为，顾客、投资者、员工、供应商、竞争者、制度主 体、非政府组织、政府、社区，压力群体，媒体、公众、特 定国家的企业、社会责任环境等都是企业的利益相关群体， 笔者认为其对利益相关群体的范围概括较为完善的，虽然不 同学者对利益相关群体的定义有所不同，但是他们的研究都 明确指出此时的品牌价值观已经超越了顾客群体和内部员 工的界限，实现了利益相关群体的飞跃。 品牌价值观随时代的发展而发展，笔者将品牌价值观定 义为品牌价值观是企业品牌在追求盈利的过程中坚持的基 本信念，是由员工价值观、顾客群体价值观、利益相关群体 价值观共同作用的价值观产物。通过追求各群体之间价值观 念的协同，实现产品销售追求盈利，从而使企业长久的生存 下去。 社会道德化的加入为品牌价值观带来了新的发展机 遇 企业的品牌价值观一直追求与社会公众的价值观念协 调一致，那么社会公众所认