国际市场营销第八讲消费者行为经典教程.pptVIP

第八讲：消费者行为与分析;1、 消费者购买行为模式营销者要了解顾客，懂得其购买行为，关键就是要揭示当内部和外界刺激进入购买者的意识后，在购买者脑海中究竟发生了一些什么事情。;购买者的特征;图6—2 用 6W1H 理论解析消费者行为;; 经济需要影响大部分消费者的购买决策;一、经济因素;要賺多少才够用？;房子;车子;孩子;孝顺父母;家庭开支;休闲生活;退休金;统计一下;397.2万;我国目前上班族 平均收入并不高，假设平均一个月;181万÷30÷12＝5千多元【每月还差这么多】; 二、文化因素; 文化由生活方式形成，又反作用于人类社会，并决定社会成员的生活方式。文化不仅能建立日常经营行为规范，而且还决定着消费者的观念和动机的一般模式。消费者在一定程度上是其文化传统的俘虏。;案例016;要销售产品必须先销售文化; 文化上的误解会打乱最好???经营计划。有这样一个例子，有一个美国人要到东京与一家日本公司签约。他的行程安排仅有一周时间—— 要在一周内签订合同，然后回家。; 周一，也就是他在东京的第一天，日方请他打高尔夫球。结果，那个美国人赢了两杆。第二天，他想该谈判了吧，但日商还要打高尔夫球。于是他们去了，而且他又赢了。当日方提议第三天再打高尔夫球时，他有些不满了，随口说道：“我们什么时候能干正事呢”？主人吃了一惊，回答说：“我们一直在谈正事啊！”这个美国人不明事理，当然也就没能好好利用前两天打高尔夫球的机会，最起码，他本应当在 第二天输几杆（当然为了保全客人的脸面，主人不会让他轻易输的）。于是，他们在第三天开始了会谈，并于周六签订了合同。但由于美国人急于达成协议，随着他自定的期限 的临近，不得不在好几个方面做出了让步。; 由于文化背景不同而带来的在商业惯例上的冲突，会使一桩生意在开始之前就受不良影响。在这一案例中，这些冲突在哪儿？以及这些冲突可能会带来哪些后果？ 第一，双方有着不同的目标。对日商来说，签约并不十分重要。由于集体主义存在于他的文化背景中，他认为一般生活都建立在各种密切关系之上，这种关系从家庭关系开始。他认为，在经营中一份合同仅是双方全面关系下的一笔小交易。他要了解这个美国人，以判定今后能否信任他，并试图与他建立一种关系，当然这种关系所能带来的不只是一份合同，而是很多份。; 另一方面，美商的初衷仅仅是“要在这份合同上签字”。在美商的文化背景中，个人主义有着重要的地位，它强调自我信赖和个人成就。他已承诺要带回这分签订的合同，而不是带回一个不明确的预期----对末知交易的预期，因为这些交易可能存在，也可能永不会发生。无疑这种差异使他失去了与日商建立稳固紧密关系的机会。; 第二，双方的时间观不同。对日商来说，时间是重要的，但不是首要的。在他的眼中，关系的建立需要有一个好的开端，该花多少时间就花多少时间。接下来，是商讨合同的条款和格式，双方都应详细了解合同中的每一点，这也需要相当长的时间。而对美国人来说，时间是一种昂贵的商品，不应把它浪费在打高尔夫球或挑剔标准合同的格式上（因为这是律师们的事），他最关心的事是双方能否于周末前在合同上签字。 其结果是，美商再次失去了机会，没能够与日商建立稳固、紧密的关系，增进相互之间的了解。更好地理解可减少双方的争执，即使出现了争执 ， 调解起来也容易得多。;; 第四，在文化方面，美商有些幼稚。因为不了解日本的商业惯例，这个美国人一不小心就把自己放在一个可能受制于人的境地。日商可能就此知道他缺乏对日本文化的了解，知道他会随着时间一天一天的流逝，对漫无目的的“ 闲聊”深感沮丧。这样，日商就有可能利用对方的这个弱点，迫使他妥协，仓促做出决定。 资料来源 http://www.channela·com/business/doingbiz/Djames/; 对于文化各方面的完整而又透彻的理解是任何营销者制订营销计划和策略的关键切入点。; 文化决定人们赖以成长和生活的社会的各个方面，它形成人们的基本信仰、价值观念和其它生活准则。人们几乎是不自觉地接受了文化的规定。;图6—4 文化因素一般分为文化、亚文化、社会阶层;文化;下面是营销者感兴趣的一些文化特征： 核心文化价值观念具有高度的稳定性和持续性。 次文化价值观随时间推移经常发生变化。 营销人员有很多机会去改变人们的次文化价值观，取得意外的收获；却很少有机会能够去改变人们的核心文化价值观。因此我们必须注意文化的特点。;文化通常具有：; 每一种文化都存在着能为其成员提供具体指导和认同感的亚文化：;社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等