品牌顺序和民族优越感对跨国品牌联盟的影响-燕山大学学报哲社版.PDFVIP

卷 期 燕山大学学报 （哲学社会科学版） 年 月 品牌顺序和民族优越感对跨国品牌联盟的影响 李 航， 刘 勇 燕山大学经济管理学院，河北秦皇岛 ） 摘 要 跨国品牌联合策略是企业开拓国际市场、降低成本和提升品牌竞争力的有效途径， 这篇文章从品牌顺序、民族优越感和国外品牌匹配对民族优越感的影响的角度出发，研究了国 内消费者对由国外品牌和国内品牌组成的跨国品牌联盟产品的影响因素，从而为企业采取跨国 品牌联盟策略提供理论依据和管理启示。 关键词 跨国品牌联盟；民族优越感；品牌顺序 中图分类号 文献标识码 文章编号 在民族优越感方面，王海忠 证实了消费 、引言 者民族中心主义及其量表在中国具有满意的信度 随着经济全球化和一体化趋势的不断加强，品 和内在关系，以消费者民族中心主义倾向为标准把 牌联合作为一种新的战略合作方式正受到越来越 中国消费者进行市场细分，解析和描绘了民族性倾 多的公司的青睐。跨国品牌联合，即不同国家的品 向在不同消费者群体中的表现、轮廓与差异性。 牌跨越国界实施品牌联合策略，作为企业拓展国际 跨国品牌联合不仅受到以上这些因素的影响， 市场的有效方式，跨国品牌联合的案例在当今国际 考虑到国外品牌的加入，很可能还受到其他因素的 市场中并不少见。通过跨国品牌联合，合作企业不 影响，而以往对跨国品牌联盟的研究在这方面是比 但实现了优势互补，降低了营 成本，同时也冲破 较少的。基于此，本文从品牌名称顺序、消费者 了国际贸易壁垒，提升了自身品牌权益。 族优越感和国外品牌产品匹配对消费者民族优越 国内外在品牌联合方面的研究比较分散，但主 感影响的角度对跨国品牌联盟态度的影响因素进 要集中于品牌联合效应以及影响因素，具体体现为 行研究。 三个层面的研究：消费者层面，品牌联合性层面和 二、理论模型和假设条件提出 合作品牌层面。 和 探讨了如果消费者熟悉合作品牌，二者 品牌顺序和合伙品牌态度的影响 匹配且具有互补性，那么品牌资产会或多或少地迁 当两个品牌组合成 型品牌联盟时，处在 移给联合品牌。范公广和吴芳 从品牌关系视角， 第一位的品牌和 二位的品牌对品牌联盟的影响 探索性分析了品牌关系对品牌联合匹配性与品牌 效果是不一样的。品牌顺序可以暗示一个品牌对另 联合效应关系的调节性影响。在跨国品牌联合中， 一品牌的相对影响力、责任和控制力。当两个品牌 等 通过运用认知心理学和详尽可能 构成品牌联盟时，一般情况下人们会认为拥有更强 性模型两个心理学知识，分析了来源国匹配性对消 能力和负有更多责任的品牌会出现在联合品牌的 费者的影响。 收稿日期 基金项目 教育部社会科学基金项目 （ ） 作者简介 李 航 （ －），男，辽宁鞍山人，燕山大学经济管理学院教授； 刘勇 （ －），男，河北邯郸人，燕山大学经 济管理学院硕士研究生。 期 李 航 等 品牌顺序和民族优越感对跨国品牌联盟的影响 前面。例如， ，消费者更倾向于视 联盟。 在这一品牌联盟中拥有更多的控制权和能力。因为