不同动机情景下消费者平面广告信息加工调节接合作用研究.PDFVIP

第３１卷第２期 管理评论 Ｖｏｌ. ３１ꎬＮｏ. ２ ２０１９年２月 Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ Ｒｅｖｉｅｗ Ｆｅｂ.ꎬ２０１９ 不同动机情景下消费者平面广告信息加工调节接合作用研究 朱郭奇　 钱　 冬　 赵敏娟 (西北农林科技大学经济管理学院ꎬ杨凌７１２１００) 摘要:调节接合理论是对调节定向理论的更新ꎬ从不同动机情景下消费者加工平面广告信息接 合强度影响其购买意愿进行分析和研究ꎮ 尽管已有研究结果显示动机差异会对消费者加工平 面广告信息搜索、选项评估、购买意愿等阶段产生信息结合强度影响作用ꎬ但现有消费者平面广 告信息加工研究中对动机差异“如何”影响消费者购买意愿ꎬ以及广告内容中“什么”信息会提 升消费者购买意愿存在实证依据不足问题ꎮ 本文对６０名消费者浏览平面广告过程眼动行为和 购买意愿数据进行统计分析ꎬ分别对自由浏览和购买需求两种消费者广告信息加工过程中的调 节接合作用进行讨论ꎬ得到三点结论:(１)在具有购买意愿情景下ꎬ消费者平面广告信息加工过 程会体现出调节接合作用ꎻ(２)自由浏览情景下消费者会在广告图片和商标信息加工过程产生 调节接合作用ꎬ具有购买意愿情景下消费者会在广告语标题信息加工过程产生调节接合作用ꎻ (３)自由浏览消费者通过加工广告图片和商标产生正向信息效力提升购买意愿ꎬ购买需求消费 者通过加工广告语标题产生负向信息效力抑制购买意愿ꎮ 本研究所得到研究结果ꎬ对现有调节 接合理论补充了实证依据、弥补了研究不足ꎬ并且对广告设计人员可以起到一定程度的指导 作用ꎮ 关键词:调节接合理论ꎻ动机ꎻ信息效力ꎻ消费者行为ꎻ平面广告 引　 言 随着信息时代的到来ꎬ越来越多的商品信息呈现在消费者面前ꎬ这不仅加大了同行业销售的竞争强度ꎬ也 提升了消费者选取所需商品的难度ꎮ 世界经济大环境已经进入买方市场模式ꎬ深度了解消费者的“心”、掌握 消费者的购买需求ꎬ是商家形成商品核心竞争力的核心ꎮ 平面广告作为架构在商家与消费者之间的信息传递 [１] [２] 桥梁ꎬ其营销作用主要在于呈现商品价值(ｖａｌｕｅ) 、对消费者产生说服(ｐｅｒｓｕａｓｉｏｎ)作用 、提升消费者的购 [３] 买意愿(ｐｕｒｃｈａｓｅ ｉｎｔｅｎｔｉｏｎ) ꎮ 早先平面广告信息影响消费者购买意愿研究主要从动机差异(自由浏览ｖｓ.购买需求)角度对消费者购买 [４] 偏好(ｐｒｅｆｅｒｅｎｃｅ)的形成过程进行分析和探讨 ꎬ所依据理论为 Ｈｉｇｇｉｎｓ所提出的调节定向理论(ｒｅｇｕｌａｔｏｒｙ [５] ｆｏｃｕｓｔｈｅｏｒｙꎬＲＦＴ) ꎮ 但是在Ｈｉｇｇｉｎｓ等人随后研究过程中ꎬ发现信息接合强度(ｓｔｒｅｎｇｔｈ ｏｆ ｅｎｇａｇｅｍｅｎｔ)会对 [６] 消费者广告信息加工过程产生显著影响ꎬ并对购买意愿形成和最终购买决策产生影响 ꎮ Ｈｉｇｇｉｎｓ在后续研 ① [７] 究中更新了调节匹配理论ꎬ提出调节接合理论 (ｒｅｇｕｌａｔｏｒｙ ｅｎｇａｇｅｍｅｎｔ ｔｈｅｏｒｙꎬＲＥＴ) ꎮ 现有消费者广告信 息加工调节接合理论在第三个方面还存在研究不足:第一ꎬ对购买需求情景下消费者广告信息加工接合作用 结论存在实证依据不足ꎻ第二ꎬ自由浏览和购买需求两种情景下广告内容中“什么”信息所产生的接合强度会 对消费者购买意愿产生提升作用ꎻ第三ꎬ两种广告信息加工情景下ꎬ调节接合作用“如何”对消费者购买意愿 产生差异性影响作用还存在研究不足ꎮ 针对以上不足ꎬ本文对自由浏览和