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五、收集信息 这是成本最高也是最易出错的阶段 问卷调查时主要会出现四个问题： （1）某些被调查者不在家，必须重访或更换； （2）某些人拒绝合作； （3）某些人的回答有偏见或不诚实； （4）还有某些人在回答某些问题上有偏见或不诚实 现代计算机和通信技术使得资料收集方法迅速发展： 专业调查公司做法： 随机地拨打国内电话，根据电脑屏幕所示的问题提问，然后把答案输入计算机。 购物中心设置交互式终端。 六、分析信息 从数据中提炼出与调查目标相关的信息，制成统计表，计算各种平均值、标准差和百分比等。 也可以采用一些更复杂的统计技巧。 七、报告结果 （1）研究目的 （2）研究方法 （3）研究发现 （4）建议 （5）附录（附表、统计公式、测量方法、参考书籍等）。 準備與報告研究結果 书面报告与口头报告。 从报告使用者角度来撰写。 第三节　市场需求的测量与预测 一、市场需求测量 （一）测量什么市场（例：摩托车） （1）潜在市场：指对特定商品有某种程度兴趣的消费者 （2）有效市场：是对特定商品具有兴趣、收入与途径的消费者集合 （3）合格的有效市场：对特定商品具有兴趣、收入、途径并且合格（如法律不禁止）的消费者集合 （4）服务市场（也称为目标市场）：是公司决定追求的那部分合格的有效市场 （5）渗透市场：是指已经购买了该产品的消费者集合。 市场定义层次 总人口 潜在市场 10% 0 总市场 潜在市场 100% 40% 20% 10% 5% 0 100% 潜在市场 有效市场 合格有效市场 目标市场 渗透市场 （二）市场需求（特定条件下的需求） 1、产品：类别与范围。 2、总量：数量和金额的绝对值或相对值。 3、购买：数量、装运量、收货量、付款数量或消费数量。 4、顾客群：明确是那一市场的顾客群。总市场、某一层次市场、目标市场、某细分市场？ 5、地理区域：根据具体情况确定。 6、时期：年度、5年、10年？时间越长，准确性越差。 7、营销环境：其变化对需求的影响。 8、营销努力：市场总需求是给定条件下的函数。称之为市场需求函数。 第七章 市场营销调研与预测 第一节　市场营销信息系统 一、市场营销信息系统的概念和组成 所谓市场营销信息系统，是指一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体。企业借以收集、挑选、分析、评估和分配适当的、及时的和准确的信息，为市场营销人员改进市场营销计划、执行和控制工作提供依据。 市场营销信息系统包括四个子系统：内部报告系统、市场营销情报系统、市场营销调研系统、市场营销分析系统。 　　　市场营销信息系统基本框架 储存、叙述 检索 传播　警觉 沟通 评　核 决　策 内部报告 　系统 市场营销 情报系统 市场营销 调研系统 市场营销 分析系统 市场 营销 信息 流程 计划 执行 控制 市场营销 管理人员 市场营销 原始资 料流程 宏观环境 经济 技术 法律 文化 微观环境 购买者 渠道 竞争者 供应者 市场 营销 沟通 流程 环　境 收集　处理　利用 二、内部报告系统 1、订单至汇款的循环，它是内部报告系统的核心。 2、销售报告系统。 设计出销售信息系统时，应避免以下错误: （1）信息过多，需求经理重新取舍。 （2）信息实时性太强，这可能地使经理们对很小的销售下降作出过激的反应。 提供的信息应该是经理们想要的信息、实际需要的信息和可以经济地获得的信息三者的交集。 三、市场营销情报系统 内部报告系统提供的是事后的数据，而市场营销情报系统提供的是当前的信息。 它是经理们为了获得关于市场营销环境发展变化的日常信息所用的整套做法和信息来源。 改进市场营销情报的质量和数量的方法有： 1、训练和鼓励销售人员去了解和报告新的变化。 2、鼓励分销商、零售商和其他经纪人把重要的情报报告公司。 3、利用专家来收集市场营销情报。 4、其他 四、市场调查系统 其主要任务: 收集、评估、传递管理人员制定决策所必需的各种信息。 承担部门：市场研究部门 具体工作：市场调查、消费者偏好测验、销售研究、广告评估等工作。 工作特点： 侧重于特定问题的解决，即针对某个特定问题正式收集原始数据，加以分析、研究，写成报告供最高管理层参考。 五　市场营销决策支持系统 主要依赖两组工具 统计工具库 模式库 统计工具库 回归分析 相关分析 因子分析 区别分析 模式库 描述性模式 决策模式 市 场 信 息 营 销 评 价 市场分析系统 第二节　市场营销调研 公司常常需要对特定问题进行调查： 1、销量估计 2、销量趋势 3、产品研究 4、价格研究 5、广告研究 6、消费者行为研究 面对这些问题，企业进行市场研究才能找到答案。市场研究共有七个步骤： 一、 确定市场调研的目的与调研类型 市场研究最重要的步骤