市场营销培训讲义 第六章 消费者市场和组织市场内容资料.pptVIP

* * 第六章 消费者市场和组织者市场 第一节 消费者市场和购买行为 第二节 组织机构市场和购买行为 第一节 消费者市场购买行为 一切企业，无论生产型、流通型、服务型，最终直接或间接的都要通过满足消费者的需求来赚取利润。消费者是商品的最终购买者，因此研究影响消费者购买行为的因素、消费者购买决策过程对有效地开展市场营销活动至关重要 消费者市场——由为满足生活需要而购买商品或服务的个人和家庭所构成的市场。 一、消费者购买行为模式 二、消费者的购买动机 三、影响消费者购买行为的因素 四、消费者购买决策过程 第一节 消费者市场购买行为 你是一位啤酒公司的市场总监，每天都要与竞争对手展开着艰苦卓绝的价格战，你的专业知识告诉你啤酒都是一样的，闭着眼睛喝基本没有什么差别。你甚至正在怀疑广告要不要做。 　　让我从行为学的角度与你讨论一下，首先一个基本的问题：人为什么要喝啤酒呢？因为它比水解渴？因为它比牛奶有营养？因为它比果汁更健康？好像都不是，从行为学的角度来说，这是一种需求在起作用。 一位经常喝啤酒的朋友告诉我，“因为喝啤酒感到舒服，每次只尝一口冰凉的青岛纯生，感觉自己就进入了一种轻松的环境”。他的需求是改变态度，进入轻松环境。而另外一位朋友说，“我和朋友在一起一定要喝啤酒，因为不喝酒显得关系较为陌生。”他的需求是表示亲近的一种信号。还有一位朋友告诉我，“在卡拉OK我会喝很多啤酒，因为在那种场合一定要样。” 　　他要的是融入环境! 一天早上，你看到了你的同事手里拿着一款新型的“彩屏手机”，刚好正是你喜欢的那种，你会即时产生许多不同的念头，以下的几种想法，你是那种呢？ 　　为她感到高兴，她的表情使你感到高兴； 　　很想下午就去购买这款手机； 　　因为她在炫耀，而产生一种厌恶的感觉； 　　决心不买这款手机，因为你不想与她相同； 　　有点自卑，因为自己还没有能力购买…… 　　人类的行为可以简单归纳为刺激与反应的过程，作为最高等生物的人类，具有最复杂的刺激与反应系统。由于复杂而且动态，人类的行为学很早就成为一门正式的科学。 　　作为营销者，你的使命就是影响消费者的行为，要研究消费者行为。 需求 内外因素 影响 产生 产生 购买 动机 导致 购买 行为 第一节 消费者市场购买行为 一、消费者购买行为模式 ——千差万别的背后存在着相似的行为方式 案例分析 一、消费者购买行为模式 外部因素影响 营销因素“4P`S” 产品 价格 渠道 促销 环境因素 经济因素 社会因素 认识因素 个性因素 经济因素 社会因素 个人因素 心理因素 消费者反应 产品决策 品牌决策 购买时机 购买数量 购买行动 购后行为 消费者黑箱 消费者内部因素 二、影响消费者购买行为的主要因素 （一）外部因素: 1、营销因素影响购买行为（4P）：产品性能、质量、款式、价格、费用、品牌、渠道便利、服务、信誉、促销手段等。 2、环境因素影响消费者的购买行为： 影响购买 者价值观、 偏好和购买 行为的人群, 明星广告 相关群体 职业、教育 程度、收入 信息利用 商品种类 商品档次 社会阶层 年轻人买老 年保健品； 节日消费、 风俗习惯 文化因素 家庭规模结构 家庭生命周期 家庭决策分工 家庭情况 相关群体影响：车、服装、化妆、保健大；家具、药品交通、住房影响小。 而当国内一些企业一味地引导消费者“某某奶粉可替代母乳”时，“力多精”在其广告用语中却这样写道：“母乳是婴儿最好的食物，在你决定选用较大量婴儿奶粉之前，应先听取医生的意见。” 你认为在口味、质量同等的产品中，进口奶粉销量好是利用了消费者的什么心里？ 这种负责任的态度实际上是对消费者最好的尊重。也许有些人认为这是多此一举，但对于年青的母亲们来说却认为是绝对有用的。据雀巢公司的调查，凡是用“力多精”奶粉喂哺过婴儿的父母，全都看过包装上的这一系列资料，而且看得都很认真。其实，这些资料是唯一一直引导年青的父母重复购买其产品的动力。特别是那些图形、表格，在中国人眼里，它们代表着权威，代表着一种正式的、专业的、正规的东西，就是这些图表和各种资料，才使年青的父母们十分信赖这一产品，相信这一产品的品质高人一等。 二、影响消费者购买行为的主要因素 （二） ——内部因素 个人因素 经济情况 年龄性别 文化素质 生活方式 个性特点 心理因素 动机：购买驱动力 感受：感官差异 偏好：特殊取向 经验：购后、阅历 速溶咖啡 案例 消费者购买动机———购买行动的驱动力 1、生理性消费动机：本能（生存、安全、繁衍）的需要引起的购买行为。 2、心理动机