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第五章 组织市场和购买行为分析 市 场 营 销 学 教学 课 件 第五章组织市场和购买行为分析 第一节组织市场的类型和特点 第二节产业市场及其购买行为分析 第三节中间商购买行为分析 第四节非营利组织与政府市场的购买行为分析 学习目标 了解组织市场的概念、类型、特点。 掌握对生产者市场购买行为的分析。 了解中间商市场购买行为的分析。 了解非盈利组织市场及政府采购市场的购买特点。 导入案例：推销员的困境 安徽某仪表公司的推销员李明销售一种安装在发电设备上的仪表，工作非常努力，不辞劳苦地四处奔波，但是却收效甚微。 第一节组织市场的类型和特点 组织市场的概念和类型： 组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和劳务所构成的市场。它包括生产者市场、中间商市场、非营利组织市场和政府市场 组织市场的特点： 需求弹性 需求弹性：表明商品需求量相对与价格变化反应程度的指标。 需求价格弹性=需求量变动率/价格变动率。 交叉弹性=甲商品的需求量的变动率/乙商品的价格变动率。 需求弹性的绝对值越大，弹性越大。 组织市场的特点： 第二节 产业市场及其购买行为分析 一、产业市场特点 二、产业市场产品类型 三、产业市场购买行为分析 四、产业市场中的购买决策 产业购买类型 组织市场购买中的参与者 影响生产者购买决策的主要因素 生产者购买决策过程 选择供应商应考虑的因素 交货能力；产品质量、品种、规格； 产品价格；企业信誉和历来表现； 维修服务能力；技术能力和生产设备；付款结算方式；企业财务状况； 对顾客的态度；企业地理位置； 互联网上的产业购买 产业购买者通过电子手段: 电子数据交换 (EDI) 互联网 与消费者连接: 共享营销信息, 销售产品和服务, 提供客户支持, 维持持续的客户关系. 第三节 中间商购买行为分析 一、中间商的购买类型 二、中间商购买过程的参与者 三、中间商购买决策过程 四、中间商购买购买风格类型 一、中间商的购买类型 1．新产品采购 2．最佳供应商选择 3．改善交易条件的采购 4．直接重购 二、中间商购买过程的参与者 不同的中间商，采购方式也不尽相同。以连锁超市为例，参与购买过程的人员和组织主要有： 1．商品经理 2．采购委员会 3．分店经理 三、中间商购买决策过程 四、中间商购买风格类型 影响中间商购买行为的主要因素 环境因素 组织因素 人际因素 个人因素 购买风格 购买风格 忠实采购者 随机型采购者 最佳交易采购者 创造性采购者 追求广告支持的采购者 斤斤计较的采购者 琐碎的采购者 第四节 非营利组织与政府市场的购买行为分析 一、非营利组织市场购买行为分析 二、政府市场及购买行为分析 非营利组织的类型 1．履行国家职能的非营利组织 2．促进群体交流的非营利组织 3．提供社会服务的非营利组织 非营利组织的购买特点 1．限定总额 2．价格低廉 3．保证质量 4．受到控制 5．程序复杂 非营利组织的购买方式 1．公开招标选购 2．议价合约选购 3．日常性采购 二、政府市场及购买行为 政府市场的购买目的是维护国家安全和社会公众的利益。 政府市场购买过程的参与者 1．行政部门的购买组织。 2．军事部门的购买组织。 影响政府购买行为的主要因素 与生产者市场和中间商市场一样，同样受到环境、组织、人际关系和个人因素的影响，但还受制于以下因素： 1．受到社会公众的监督。 2．受到国际国内政治形势的影响。 3．受到国际国内经济形势的影响。 4．受到自然因素的影响。 ?课堂研讨 您认为向组织市场推销其产品或服务时，最重要的卖点是哪些？ 讨论题 尽管产业市场在许多方面和消费者市场非常相似，但也存在重大的区别。请说出Office Depot公司 () 在向产业市场和消费者市场销售以下产品时的异同 (a) 个人电脑, (b) 打印纸或影印纸. 复习题： 1、? 组织市场的特点。 2、? 产业市场的特点。 3、? 中间商市场的特点。 4、? 政府市场的特点。 购买者数量少，但规模大 产业客户在地域上比较集中 产业购买者的需求衍生于 最终消费者需求 营销结构与需求 需求缺乏弹性 需求波动大，而且波动快 产业购买者通常要面对更为复杂的购买决策. 产业购买过程更加规范化. 决策类型和决策过程 产业购买中的买卖双方之间业务联系紧密，并且能够建立长期密切的关系 新购 涉及营销决策 调整重购 直接重购 Unexpected Situational Factors Attitudes of Others Ethical 一个购买组织的决策制定单位被称为组织的购买中心 使用者 影响者 购买者 决策者 门禁者 角色包括 环境 需求水平 经济前景 利率 技术变