广告策划——线下促销课程实例.pptVIP

1. 体验营销背景 宁波波导股份有限公司是国内一流的专门从事移动通讯产品开发、制造和销售的国有控股高科技上市公司，以“科技兴业，人才为本”为宗旨，创立于1992年。2005年，波导手机销售量为1393万台，出口达611万台，稳居国产品牌手机出口总量第一。在诺基亚、三星、摩托罗拉等品牌垄断我国手机市场的时候，2005年初，国产手机市场下滑近40%；7月，波导发布预亏警告。当年9月，波导推出了第一批MPEG4手机，以求在国产手机不景气的市场中，提高市场占有率。 2. 创意基础 作为本土品牌的波导处于音乐手机白热化的时代，必须具备敏锐的市场洞察力，整合通讯、音频、影视等尖端技术，全面满足消费者“随时娱乐”的需求以及视觉、听觉的双重体验。因此，波导采用了体验式的营销手段来贴近消费者，令消费者加入体验活动，从而达到促进销售，开拓市场的目的。 3. 体验营销内容 2005年9月，波导手机推出第一批MPEG4手机，除了有拍照和MP3功能外，更重要的是可以影视播放。并率先将MPEG4缩写为MP4，造成MP3升级观念。 同月，波导掀起了MP4“手机有价，欢乐无价”新体验推广传播活动。推出“娱乐八爪鱼”的视觉符号，利用“娱乐八爪鱼”的特点表现波导MP4手机齐全强大的娱乐功能；制作“波导开心卡”，让消费者切身感受波导手机的娱乐功能，可以随时随地享受视听。 9月起波导推出“体验营销模式”，构建用户体验系统，用“不讲价格，讲体验”的促销将销售现场转变为娱乐现场，使消费者在购买波导MP4手机的过程中得到产品、活动以及服务三重享受，包括消费者亲自拍照、观看手机影片、彩客网站下载、升级服务内容等。通过“全系列产品，总有一款适合你”的促销活动推销其系列手机，抓住不同需求的消费者。 4. 项目总结 截止到2006年1月，波导MP4系列手机的销售量由刚上市时的9000部提升至12万部。总计达36万部。由此波导摆脱销售困境。 “MP4新体验”的电视广告在央视—、二、三、四套及新闻频道等黄金媒体播出，并通过同CCTV3的招牌综艺节目如《同一首歌》、《星光大道》等将手机特性与栏目链接，形成产品概念的高关联。最终以市场2％的广告投入，获得了手机品类第一的位置。 作为中国手机市场上最大的波导，一方面在手机质量层面上展示了其超强的综合实力，也在消费者心目中成为质量可靠的品牌；另一方面虽然在技术上有了暂时的领先，因为不属于核心技术范畴，因此一旦被竞争对手模仿和赶超，能否通过产品竞争力达到保证其品牌的竞争力，使得品牌文化继续发展，依然值得进一步的观察。 体验营销策划检视项目 体验营销是否与企业营销体系和营销规划整合一体？ 体验营销的成本可以纳入整体营销成本中吗？ 体验主题的具有震撼性爆破力吗？ 是多维的系统体验主题而不是孤立的样品展示吗？ 是专业人士设计的体验展示吗？ 体验环境设计过程，消费者试验过吗？ 销售渠道是否积极配合？ 零售市场有配套的产品销售吗？ 体验营销现场的员工都接受过系统的培训吗？ 体验营销现场面积合适，能够满足预期的顾客人数吗？ 体验营销现场的销售用品有足够的库存吗？ 四、事件营销 事件营销是由英文Event Marketing直译而来（又称活动营销），是企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、名人效应或社会影响大的人物或事件，引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务销售目的的活动方式。 事件营销是集新闻宣传、广告传播、公关建设、形象建立、客户关系管理于一体，用于产品推广、品牌展示、品牌识别和品牌定位，并快速提升品牌知名度与美誉度的营销手段。 在国内，茅台酒摔酒瓶的故事和海尔砸冰箱的故事，一直以为被视为事件营销的经典。 1984年，34岁的张瑞敏被派往青岛市电冰箱厂担任厂长。1985年的某一天，一位朋友要买一台冰箱，结果挑了很多台都有毛病，最后勉强拉走一台。朋友走后，张瑞敏派人把库房里的400多台冰箱全部检查了一遍，发现共有76台存在各种各样的缺陷。张瑞敏把职工们叫到车间，问大家怎么办？多数人提出，有点毛病但不影响使用，便宜点儿处理给职工算了。当时一台冰箱的价格800 多元，相当于一名职工两年的收入。张瑞敏说：“我要是允许把这76台冰箱卖了，就等于允许你们明天再生产760台这样的冰箱。”他宣布，这些冰箱要全部砸掉，谁干的谁来砸，并抡起大锤亲手砸了第一锤！很多职工被眼前从未见过的“疯狂”情景所震撼。在接下来的一个多月里，张瑞敏发动和主持了一个又一个会议，讨论的主题是：“有缺陷的产品就是不合格产品” 、“如何从我做起，提高产品质量”等。经过严格的质量意识教育和生产质量控制，三年以后，海尔获得了我国冰箱行业的第一块国家质量金奖。 海尔砸冰箱的事件使海尔成为了当时注重质量的代名词，如今，海尔砸