认证信任对消费者果蔬消费行为的影响-江苏农业科学.PDF

江苏农业科学　２０１９年第４７卷第３期 — ３４３— 唐步龙，李晓鸿．认证信任对消费者果蔬消费行为的影响［Ｊ］．江苏农业科学，２０１９，４７（３）：３４３－３４６． ｄｏｉ：１０．１５８８９／ｊ．ｉｓｓｎ．１００２－１３０２．２０１９．０３．０７９ 认证信任对消费者果蔬消费行为的影响 １ ２ 唐步龙 ，李晓鸿 （１．淮阴师范学院经济管理学院，江苏淮安２２３３０１；２．江苏省统计局常州调查局，江苏常州２１３００１） 　　摘要：以果蔬为例，利用在江苏省南京市、淮安市和沭阳县的调查数据，通过建立二元逻辑（ｌｏｇｉｓｔｉｃ）模型定量分析 了消费者认证信任、消费者个人特征及家庭特征等因素对认证果蔬消费行为的影响程度和作用方向。研究结果表明， 随着认证信任程度的提高，消费者购买认证果蔬的倾向会显著提高，购买认证果蔬的消费者比例会显著增加；此外，受 教育年限、家庭年收入、安全关注度、对政府监管的信赖程度、购买场所这５个变量对消费者的认证果蔬购买行为有显 著的正向影响，而性别、家庭结构、价格关注度、购买便利程度则对消费者的认证果蔬购买行为有显著的负向影响。 　　关键词：认证信任；果蔬；食品安全；消费者行为；影响因素 　　中图分类号：Ｆ３２３．７　　文献标志码：Ａ　　文章编号：１００２－１３０２（２０１９）０３－０３４３－０４ 　　小农户分散的生产模式与市场监管机制不健全共同导致 类食品等）的消费行为来展开。一般来说，消费者对认证标 了我国食品安全问题频发。食品安全事件给广大消费者带来 识类食品的接受态度除受他们的收入、个人特征及家庭特征 了巨大伤害，也对整个食品行业的声誉产生了很大的负面影 的影响外，还受他们对食品认证体系信任程度的影响，将认证 ［１］ 响，降低了我国食品产业的国际竞争力 。面对严峻的食品 信任作为一个独立变量来定量分析其对消费者消费行为的作 安全形势，除了不断促进食品规模化生产、加强食品监管体系 用的研究不多。 建设和提高消费者的认知水平外，就是从源头出发，建立可靠 随着生活水平不断提高，果蔬在居民食物中的比例越来 的食品安全认证体系和安全、透明的食品消费市场，辨别农产 越大，消费者不仅关注果蔬的品种和数量，而且更加重视果蔬 品信任品特征的重要依据就是对第三方质量担保的信任。消 的内在质量，包括营养成分、有毒有害物质含量、农药残留等。 费者对质量信号的甄别与利用实质上是对不同农产品的质量 由于消费者不参与果蔬的生产过程，其对果蔬安全的信任问 ［２］ 声誉和质量水平进行确认并加以理性选择的过程 。认证 题就转化为对果蔬质量安全认证体系的信任问题。本研究在 信号甄别机制可以促进市场信息不对称的消除，减少食品安 已有研究的基础上，重点关注消费者在果蔬购买过程中，基于 全事故。即使发生质量安全事故，也会由于认证责任主体明 消费者与果蔬之间良性互动所形成的认证信任对其消费行为 ［３］ 确和便于追溯而将消费者的福利损失降到最低 。因此，认 的影响。同时，为了更为全面地考察消费者消费行为变化的 证体系对食品市场买卖双方都有激励作用，有利于食品市场 影响因素，本研究也将消费者对食品安全的风险感知程度、对 的“去柠檬化”。 价格的关注度、对政府监管的信任程度以及个人特征、家庭特 认证农产品需要额外的投入，价格要高于普通农产品。 征等因素纳入分析框架之中。 吴林海等研究发现，消费者对安全认证农产品所愿意支付的 ［４］