第一章-认识营销.pptVIP

《营销学》第1章 第一章 认识营销 什么是市场营销 关于市场营销的核心概念 市场营销观念的演变 市场营销管理过程 总体内容 市场营销基础—— 一、认识市场营销 二、市场环境和市场行为 三、市场细分与市场定位 四、市场竞争 市场营销战略—— 产品战略 定价战略 分销战略 促销战略 营销管理 市场营销教学课件结构 市场营销学的发展过程 （一）、初创阶段：19世纪末至20世纪30年代 ，生产力大大提高，商品的增长速度大于对商品的需求速度。美国哈佛大学的赫杰特齐教授在1912年出版的《Marketing》标志着市场营销学的产生。 （二）、形成阶段：1931年至第二次世界大战爆发生产力水平进一步提高，出现世界性的经济危机。1937年美国成立“全美市场营销协会”标志营销学走出“象牙塔”成为一门实用的经济学科。 （三）、发展阶段：20世纪60年代末至70年代初期，人们将营销理论和企业管理的实践密切的结合起来了。 （四）、成熟阶段：20世纪70年代至今 市场营销学与社会学、经济学、统计学、心理学紧密结合，出现了“战略营销”、 “全球营销”、“大市场营销”、“网络营销”、“服务营销”、“绿色营销”等新的概念。 市场营销学研究的对象、内容 研究对象： 狭义： 商品或劳务流转到消费者所进行的企业活动——市场营销活动? 广义：从研究消费者的需求开始，一直到如何保证消费者的需求得到较好满足为止这个全过程所应当采用的管理方式和行动方法。 研究内容： 市场结构与市场营销环境 企业营销战略――企业根据外部宏观、微观环境的变化以及自身条件，确定经营目标，从而制定营销战略 选择企业的市场机会（确定营销对象）――市场细分→目标市场—市场定位 企业营销策略的规划和执行――4P、4C 营销的管理――对营销执行过程进行的计划、组织、领导、控制。 营销的创新—市场营销的观念、战略、策略创新。 教学要求 本课程的教学要求如下： 结合实际案例的课堂讲授 -- 让学生理解市场营销的基本原理 案例的讨论及陈述 -- 使学生掌握开展市场营销的手段和方法 课堂发言 -- 使学生对市场营销在理论和实践的结合上 有所提高 采用多种形式的考试（闭卷理论、实践环节、调查报告） -- 对学生知识的掌握进行考核 学生成绩的评分标准 50％期末考试 40％市场营销实践+实践报告 10％课堂出勤率 建议阅读的文献和参考资料 菲利普·科特勒.市场营销教程（第6版）（中译本）.华夏出版社，2006 菲利普·科特勒，加利·阿姆斯特朗.市场营销原理（亚洲版）.机械工业出版社，2006 朱华、窦坤芳 市场营销案例精选精析 中国社会科学出版社 2006 《销售与市场》，《经营者》，《公关世界》，《21世纪经济报道》 中央电视台2套财经报道、对话等栏目 中国营销传播网（） 中国经营报（） 市场营销学界的学术泰斗—— 菲利普 1.1 什么是“营销” 企业的目的是创造顾客。 顾客是生存和发展的根基。失去顾客，企业就失去了价值。 “满足”顾客，创造“满意”的顾客，是每个企业的使命和宗旨。 企业创造顾客的目的，通过营销和创新实现。 企业必须向市场提供产品或服务，满足顾客的需要并引导顾客的欲望。 营销在我们的生活中无处不在 企业需要营销以满足消费者的需要； 学校需要营销以满足广大学生的需要； 医生需要营销以满足其患者的健康需要； 政治家需要营销，以满足他的人民的需要； 我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要。 营销在我们的生活中无处不在 总有人试图向我们推销什么，我们需要识别他们这么做的方式及原因；我们在不久的将来进入职业市场，必须进行“营销调研”以找到最佳机遇和向我们未来的老板“自我营销”的最佳方式。 1.1.1 营销是一种交换活动 商品经济使生产与消费分离。 消费者满足需要，必须依靠手中的资源，向生产者换取产品；生产者也必须依靠手中的资源——产品，向消费者换取自己所需的货币。 生产者从事的是以出售为目的的商品生产，其产品必须能够满足消费者的某种需要，才能被买走，顺利通过市场交换。 营销是以满足人们的需要为目的，主动通过市场把潜在交换转变为现实交换的各种活动。 营销管理 识别、确认和评估市场上存在的、人们的各种需要和欲望； 选择和决定最“值得”，也能最好为其提供产品、服务的市场或顾客群； 制导产品