文献综述-绍兴杨氏食品（麻油）制造有限公司品牌成长研究.doc

毕业论文文献综述 工商管理 绍兴杨氏食品（麻油）制造有限公司品牌成长研究 随着我国经济发展和全球一体化的到来，商品时代逐步发展成品牌时代，企业间的竞争逐渐由规模实力竞争、质量竞争、技术竞争转向了销售手段竞争、服务竞争和品牌竞争，消费市场已经从“商品消费”进入“品牌消费”。企业能否发展孕育出优质品牌并塑造成知名品牌，将决定一个企业在市场上的核心竞争力。随着市场产品同质化 市场竞争越来越激烈，价格战已不再是企业走久走长的胜利法宝。相反品牌战对企业提升形象，提高市场占有率，提升盈利能力等方面起到重大作用。国内外学者对品牌研究主要集中在品牌命名、公司品牌、品牌资产、品牌延伸、品牌关系、品牌忠诚等方面。 1国外学者对品牌的研究 1.1品牌的提出及其涵义 由于各国的国情、政策，学者的学术领域等多方面因素的不同，各国在品牌初期发展上都有着各自独特的见解。西方对于品牌理论研究最早出现在1950年，大多数文献认为是Ogilvy在那一时期首次提出了品牌的概念。Gardner和Levy(1995)在《产品与品牌》中提出了情感性品牌和品牌个性思想。[1]由于品牌经历了不断的变化和发展，国外学者对品牌研究的不断深入，最终认同美国营销协会（AMA）“品牌是一个名称、术语、标记、符号或设计,或是这些元素的组合, 用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务,并且使它们与其竞争对手的商品与服务区分开来”这一定义。 品牌命名在品牌阶段受到了广泛的关注和研究。品牌名称作为品牌的重要组成元素能传递产品的主要内容和关键联想。现对品牌命名的若干原则整理如下： 原则一：Robertson(1989)简单朴实、易于读写、亲切熟悉、蕴含意义、与众不同、独一无二。[2] 原则二：Kotler和Armstrong(1997)能够传递产品性能和利益信息；容易发音、辨识和记忆；有特色；容易翻译、容易注册受到法律保护。[3] 原则三：Keller(1998)可记忆、富有含义、可爱、可转换、可保护和具有适应性。[4] 1.2关于品牌战略的研究 20世纪50年代，国外学者在确立品牌地位的基础上，探讨如何建立品牌，从理论角度上解决公司如何有效实施品牌战略等问题。从而提出一系列关于品牌的概念如品牌形象、品牌层级、品牌组合等。 品牌层级较多学者认为是以层级来规划公司品牌战略的有效工具，明确界定品牌之间的层次秩序，定义品牌与产品之间的关系。而在品牌层级中公司品牌又占有绝对主导的地位，同时也是长期品牌管理的核心。Aaker(1996)在其《品牌三部曲》之一的《创建强势品牌》一书中指出, 品牌识别存在四种不同的视角, 分别是作为产品品牌、作为公司品牌、作为品牌个性和作为品牌象征意义。[5] Keller(2008)认为,公司品牌的内涵远比产品品牌深,公司品牌蕴涵的品牌联想范围更广。公司品牌联想的范围包括:人与各类关系、公司价值与公司愿景、公司诚信与社会责任等。公司品牌所激发的品牌联想对公司品牌资产和产品市场绩效具有至关重要的影响, 而产品品牌联想则主要与相关产品的质量、利益及属性相关。[6] Balmer(1995)指出,公司品牌和产品品牌在营销实践上存在诸多不同。公司品牌的创建和管理是公司CEO的首要责任, 而产品品牌则是品牌经理负责;公司品牌能潜在地影响多类利益相关者群体,而产品品牌则主要聚焦于消费者;公司品牌直接源于组织体系以及组织与多类利益相关者群体的沟通, 而产品品牌则主要源于具体产品或服务。[7] 1.3关于品牌管理的研究 为了适应品牌资产长期健康的发展，品牌管理也随之浮出水面。而品牌激励是品牌管理中必不可少的一部分。 Berry（1988）提出任何品牌如果没有得到长时间的良好经营,都会遇到潜在的品牌老化问题。[8]就像现在经久不衰永葆年轻的可口可乐公司也曾面临过时光流逝，世事变迁的处境。由于推出新品牌的成本过高并且存在风险,因此,当品牌遭遇衰退或老化时,品牌激活便成为解决品牌老化问题的较好途径和方法。Brown(2003)品牌激活之所以能成为具有持续吸引力的营销战略,主要原因是：技术进步和模仿很快就会消除先行者优势,但依靠消费者对老品牌的忠诚却能获得竞争优势和在越来越不稳定的环境中,人们的怀旧情绪不断加重。[9] 1.4关于品牌关系的研究 品牌关系最早源于实践,由Blackston(1992)中提出。品牌关系是一个双向互动的概念, 包括消费者对品牌的态度和行为以及品牌对消费者的态度和行为两个方面。[10]他最先构建了品牌关系概念模型,并根据品牌关系模型设计了由两个坐标构成的品牌关系分析图。Fournier(1998)深化了品牌关系研究并采用隐喻的方法,将品牌关系类比为社会人际交往中的15种关系模式。[11]D Aaker在2005年提出了品牌关系谱。前者提现了消费者与品牌的关系