文献综述-浅谈市场营销促销策略.doc

毕业论文文献综述 工商管理 浅谈市场营销促销策略 目前我国企业所面临的形式是机遇与挑战并存，促销已经成为势在必行。采取哪些有效的促销策略，满足企业在激烈的市场竞争中谋求生存与发展的需要，是企业经营管理研究中的一个新课题。促销策略在人类经济生活、社会进步中的作用越来越重要, 促销策略的理论研究与应用也成为了国内外学术界关注的焦点。回顾了国内外促销策略理论研究走过的历程,主要有以下几点： 阿切·W·肖于1915年出版了《关于分销的若干问题》一书，率先把商业活动从生产活动中分离出来，并从整体上考察分销的职能。但当时他尚未能使用“市场营销”一词，而是把分销与市场营销视为一回事。管理界的一代宗师彼得·杜拉克在其1954年写成的《管理实践》中认为，“关于企业的目的只有一个有效定义：创造消费者。”他指出，“市场是由由商人创造的.，而消费者的需求只是理论上的。”杜拉克的管理思想进一步促使了促销理论与实践者，从以企业为核心向以消费者为核心的转变。 1952年，范利、格雷斯和考克斯合作出版了《美国经济中的市场营销》一书，全面地阐述了市场营销如何分配资源，指导资源的使用，尤其是指导稀缺资源的使用；市场营销如何影响个人分配，而个人收入又如何制约营销；市场营销还包括为市场提供适销对路的产品。同年，梅纳德和贝克曼在出版的《市场营销学原理》一书中，提出了市场营销的定义，认为它是“影响商品交换或商品所有权转移，以及为商品实体分配服务的一切必要的企业活动”。梅纳德归纳了研究市场营销学的5种方法，即商品研究法，机构研究法， 历史研究法，成本研究法及功能研究法。 美国营销专家杰罗姆·麦卡锡（E.Jerome McCarthy）于1960年在其《基础营销》（Basic Marketing）一书中第一次将企业的营销要素归结四个基本策略的组合，即著名的“4P’s”理论：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），由于这四个词的英文字头都是P，再加上策略(Strategy)，所以简称为“4P’s”。 1967年，菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法，即： 产品（Product）：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。价格 (Price)：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。分销 (Place)：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。促销(Promotion)：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。 （美）乔治·道宁(George S.Downing)于1971年出版的《基础市场营销：系统研究法》一书，提出了系统研究法，认为公司就是一个市场营销系统，“企业活动的总体系统，通过订价、促销、分配活动，并通过各种渠道把产品和服务供给现实的和潜在的顾客”。他还指出，公司作为一个系统，同时又存在于一个由市场、资源和各种社会组织等组成的大系 统之中，它将受到大系统的影响，同时又反作用于大系统。 我过许多学者在促销策略的理论研究上也做出了很大的贡献，常福池于1994年在《现代市场营销策略》一书中阐述市场营销学的最新理论及其发展，充分考虑到21世纪市场营销环境的新发展，超前估计到信息化社会给市场营销带来的新机会和新挑战。这在互联网络市场营销、高新技术发展与物流现代化、可持续发展与绿色市场营销、知识经济与市场营销、定点超越、逆向营销等问题的。 郭国庆于2001年在《市场营销学通论》一书中全面系统地介绍市场营销的基本概念、理论和方法。包括市场营销学的产生、发展，相关学料对市场营销的贡献，国内市场营销与国际市场营销，国际贸易与国际市场营销，新产品的开发、采用与扩散等。 冯英健与2003年再《Email 营销》一书中系统介绍Email营销理论和方法，解答了Email营销中的基本问题，主要包括三个方面的内容：什么是真正的Email营销?如何利用内部列表和外部列表开展Email营销?如何对Email营销的效果进行评价和控制? 不仅具有可操作性，而且大多经过实践检验，具有较强的说 服力。 杨毅于2009年在《市场营销策划》一书中运用定性与定量相结合的方法，准确地阐述市场营销原理，充分体现市场营销学科的科学性。尤其是在新产品矿散理论、定价理论、市场营销调研、市场需求预测、市场营销控制等问题的论述上，尽量运用数量方法加以分析、说明。 参考文献： [1]?吴涛.市场营销管理(修订版)[M].中国发展出版社,2005.? [2]?赵国柱.市场营销学理论与应用[M].物质