第三章-零售业战略规划.pptVIP

形象：代表了消费者和其他人对某个零售企业的认知 定位：零售商根据零售类别、竞争者状况和顾客对形象的反应规划其形象，并据以设计自己的战略。 形象（定位） 近年来，流行的两种对立的定位理念：大规模销售和利基零售 大规模销售的特点是零售商提供折扣或价值导向的形象，宽而深的商品组合和大型商店设施。这些零售商希望吸引广泛的顾客市场，形成高客流量，从而产生更高的商品周转率。 利基零售，零售商首先识别顾客细分市场，然后制定特殊的战略，以满足该细分市场的要求。 目标市场：零售商希望吸引的顾客群 识别顾客的特征和需求 零售商在选择目标市场的过程中，零售商可以选择以下方式中的一种： 大规模营销：向范围广泛的消费者销售商品和服务 集中营销：圈定一个有限的消费群体 差别营销：瞄准二个或者更多独特的消费群体 分为可控变量和不可控变量，前者是公司可以直接影响的部分，后者是零售商必须适应的部分 整体战略 可控变量： 商店选址 业务管理：零售组织和人力资源管理、运营管理 商品管理与定价：零售商确定商品和服务的一般质量，作出有关商品组合的宽度和深度的决策。 顾客沟通：通过各种技术手段，建立和维持公司形象 决定采用店铺形式还是无法店铺经营相形式 采用店铺经营形式，是选择一般的位置还是特殊位置 整体战略 不可控变量： 顾客：人口统计趋势、生活方式、顾客的偏好 竞争：无法限制竞争者的进入 技术：先进的技术费用昂贵 经济环境：失业、利率、通货膨胀等等 季节性：某些零售商面临商品和服务的季节性约束 法律限制： 具体行动 战术：由零售商的日常和短期运营策略构成，它们必须反映不可控的环境 商店选址 业务管理 商品管理与定价 顾客沟通 * * 商为世尚，学为品行 商为世尚，学为品行 商为世尚，学为品行 第三章 零售业战略规划 学习目标 什么是零售战略？ 零售战略的意义 零售战略各个步骤之间相互依赖 零售商为什么要制定零售战略？ 故事 案例 零售战略的意义 零售战略为零售企业确定了发展方向，指导企业未来的行动 零售战略为零售企业确定业务主题、市场定位，使企业有明确的经营方向 零售战略为零售企业找到竞争优势，确认市场机会，使企业加快发展速度 零售战略使零售企业不断创新，适应环境变化，取得零售活动的主动权 零售战略为零售企业内部各部门创造内在凝聚力，减少企业资源消耗 什么是零售战略？ 零售战略：是指导零售商的一种整体规划或行动规划。它概括了零售商的使命、目标、消费者市场、整体行动和具体行动，以及控制的方法。 战略是一种计划，是指导未来的行动纲领 战略是在对企业环境的分析基础上制定的，制定的战略必须适应环境 战略是长期的行动模式，而不是当前的战术问题 企业制定零售战略的目的是为了建立零售竞争优势 制定零售战略的过程有几下特征 为不同类型的零售业提供全面分析各种需求的机会 概括了零售商的目标 使零售企业学会如何与竞争对手有所差异，如何提供吸引顾客群体的产品组合 零售商借机学习了法律、经济和竞争环境的知识 使企业的整体努力协调化 有助于预测并避免危机 零售战略的六个步骤之间相互依赖： 环境分析 组织使命 所有权和管理层备选方案 商品、服务种类 销售额 利润 公众的满意 形象 大规模营销 集中营销 差别营销 可控变量 不可控变量 日常和短期经营 对环境的反映 评估 调整 目标 消费者识别 总体战略 特定活动 控制 形势分析 形势分析：公正地评估零售商现在或者未来所面临的机会和潜在问题。 机会 威胁 形势分析 优势 劣势 SWOT分析法 形势分析 机会（opportunities）：是指其他零售商尚未在该领域投入资本而存在的现有市场。 威胁（threats） ：是指这样的环境和市场因素，如果零售商不对其作出反应，那么它们就会反过来影响零售商的活动。 优势（strength） 劣势（weakness） 组织使命 组织使命：是零售商承担的与行业类别和市场上的独特角色相适应的义务，它反映在零售企业对待消费者、雇员、供应商、竞争者和政府等的态度上。 组织使命 零售商必须做的关键决策 商店是以所出售的商品和服务为中心，还是以消费者需求为中心 它在市场上是充当领导者还是跟随者 最后一个与零售企业的市场范围有关，大型连锁店通常寻求广泛的顾客基础，但对于小零售商和大部分新创业者而言，集中于一个有限的顾客群通常是最好的选择 所有制和管理模式的选择 个人所有制企业：由个人拥有的非公司制零售企业。 合伙制企业：由两个或两个以上的个人拥有的非公司制零售企业，每个人多与企业有资本联系 公司制企业：根据州法律正式组建的零售企业 形势分析的一个重要方面是评估和备选所有制和管理模式。 按所有制类型，中国企业可分为五类：全民所有制企业、集体所有制企业、个体所有制企业、合营企业