沿海绿色家园集团度品牌公关推广计划及方案课件教案.ppt

沿海绿色家园集团;目录;Ⅰ 品牌战略的必要性;品牌---- 消费者心中认可的并能对其消费行为产生影响的一个形象定义，就是公司在消费者心中的地位。;一、地产业发展现状的需要： 1、2006年下半年，政府调控消化期。门槛提高，银根收紧， 房地产行业面临洗牌，有实力有品牌的企业才能生存。 2、新政之后，行业水平迅速提高，竞争加剧，从有形的市场 竞争步入无形的品牌竞争，竞争需要品牌，品牌就是效益 3、拥有品牌，可以降低销售成本和服务成本。在产品同质化 的趋势下，注重客户，形成差异化，才能在竞争中创造最 大价值;二、沿海集团自身发展的需要 1、快速发展时期，品推刻不容缓 目前的沿海集团正处于快速发展时期，在全国范围内大量的取得土地，为使集团的发展及其在项目推广上更加系统化，进行品推已刻不容缓。 2、独特品牌个性，作用项目销售 独特的品牌个性，强而有力的品牌诉求点，具有高知名度和偏好度的品牌，能够降低项目推广成本，有利于项目销售。 3、更高的利润，产品延伸，市场占有 一个强而有力的品牌可以为企业带来更高的消费者忠诚度，以此带来更高的利润，使产品占据市场优势。;三、客群的要求： 1、选择／重视 消费者在选择上的多样化和他们在消费时的聚众效应决定了企业品牌的重要性。 ;您认为购买有品牌的地产项目是否能够有一定的质量、服务的保证？ ;Ⅱ沿海品牌现状分析;沿海品牌的定位和愿景;沿海品牌在行业内的位置（2005-2006）;2005中国房地产专业领先品牌TOP10;网络搜索;打绿色健康牌的地产公司有上百页，信息过千条，很难通过绿色、健康关键词搜索到沿海集团。 地产公司大多在项目中都会打出以绿色、健康为主题的宣传，在这种绿色大潮中很难突显出沿海的品牌魅力。 在网上以绿色生态任意搜索即可发现现在绿色健康已成为必备概念： 大学康城 夏商房地产 石家庄新城基 上城项目 淄博普利置业 普利·艾伦庄园 深圳 碧海富通城 宁波 国际广场 绍兴 森海豪庭 招商地产 泰格公寓 ……;Ⅲ 沿海SWOT ;优势 沿海集团多年一直致力于引导中国绿色健康住宅发展，形成了10大技术标准体系。 盖洛普调查显示，客户的满意度忠诚度逐年提升。 积淀了以绿色健康为主题的品牌形象，这一品牌正在推动着沿海集团的高速成长。 目前集团所有新开发的项目全部列入国家健康住宅试点，并获得了市场和业内的的一致好评。 ;劣势 我们所要传递的品牌形象与消费者接受的有差异，品牌形象不够清晰。 品牌推广不够立体，尚未与消费者建立真正的联系，多是以项目带品牌，未能把企业形象快速传达给消费者。 品牌推广方法内容过于单薄，力度不足。 （以万科为例：品牌投入约为销售利润的3% 2005年 4200万） 在打绿色牌时，渐渐成为绿色潮流中的一员，没能树立起鲜明的企业品牌形象。;机遇 沿海的理念符合政策导向，同时获得行业认可。 2006沿海集团连续第三年评选为中国房地产百强企业TOP10，2006年中国500最具价值品牌等多项荣誉。 多年健康地产研究的专业地位。 扩张式发展战略，北京武汉楼盘相继成功，为品牌发展创造极好的势头。 ;威胁： 全国范围内强手众多，行业竞争加剧。 其他企业在逐渐加强宣传力度，甚至很多小企业都加强企业形象和品牌塑造。 绿色健康已经成为行业中基本的品牌概念，且有些品牌发展迅速。 ; 基于沿海集团的品牌现状，我们认为，沿海当前最重要的是扩大公众认知度，在多年以来的绿色健康形象基础上，深入挖掘，并且与公众沟通自己的理念。;Ⅳ沿海消费者需求分析;目 标 群 体;家庭结构（沿海项目6-7月成交客户分析）;职业（沿海项目6-7月成交客户分析）;教育程度（沿海项目6-7月成交客户分析）;沿海集团开发的地产项目多为中高档住宅 我们要传播的对象是：白领及白领以上消费人群 他们对绿色健康的需求是： 生理需求：身体健康 心理需求：积极乐观 社会需求：安全感和归属感 自我实现需求：成功 所以：沿海的消费者需要一种全新的健康生活理念的引导，绿色健康刚好契合这一群体的消费诉求。 ;我们建议的主题是： 新绿色主义 新绿色主义----核心：尊重生命 它不仅是物质层面的，而且有着深刻的精神内涵 沿海的