形状-性别内隐联结及其对消费者形状偏好的影响.pdfVIP

心理学报 2019, Vol. 51, No.2, 216 Acta Psychologica Sinica DOI: 10.3724/SP.J.1041.2019.00216 形状−性别内隐联结 及其对消费者形状偏好的影响* 丁 瑛 庞 隽 王妍苏 ( 中国人民大学商学院, 北京 100872) 摘 要 本文探讨了形状与性别之间的内隐联结及其对消费者形状偏好的影响。通过 4 个实验, 作者发现形状与 性别之间存在内隐联结, 即圆润的形状与女性更相关, 而有棱角的形状与男性更相关。这一内隐联结被拓展到品牌 a 感知上, 导致品牌的性别形象影响消费者对圆形或棱角形产品的偏好, 而感知匹配度在其中起中介作用。这些研究 c 发现进一步丰富了现有关于形状偏好以及形状象征意义的文献, 并对视觉营销中的形状设计提供了重要的实践指导。 i 关键词 形状; 性别; 内隐联结; 产品形状; 品牌性别形象 n i 分类号 B849: F713.55 S a 念的个体更加偏好圆形产品, 而独立型自我构念的 1 前言 c i 个体更加偏好棱角形产品。王海忠、范孝雯和欧阳 传统的心理学和美学研究指出, 相比于有棱角 g 建颖(2017)发现有棱角的图形比圆润的图形更能传 o l 的图形(如方形和三角形), 人们普遍更加偏好圆润 递独特性。由于独立型自我构念会激发个体的独特 o 的图形(如圆形和椭圆形) (Bar Neta, 2006; Silvia 性需求, 因此独立型自我构念的个体比相依型自我 h Barona, 2009) 。其原因主要有两方面。首先, 从 构念的个体更加偏好有棱角的品牌标识。 c 美学上看曲线比直线更加美丽(Bertamini, Palumbo, 基于这一系列的研究, 本文提出一个新的影响 y s Gheorghes, Galatsidas, 2016) 。正如 Gordon (1909) 个体形状偏好的因素——性别。我们认为形状与性 P 所说, “相比于直线, 曲线普遍让人觉得更加美丽。 别在个体认知中存在内隐联结, 即个体潜意识认为 曲线更加优雅, 更加柔韧