MTV电视商业广告原则与规律.docxVIP

　　［内容提要］本文共有五部分。 　　第一、二、三部分侧重理论阐述。 　　主要试图明晰的一些概念与认识，提炼广告的特征，归纳了广告的定义，并分析这种新形式在广告传播中的意义与作用。 　　对比分析与广告在商业传播与艺术创作上的差异；四、五部分主要是在前文理论基础上，探讨了广告商业传播的定位、策略，音乐资源管理及协作生产问题，以及初步分析了广告创作空间的自由与局限、广告类型，希望能触及到一点广告创作的原则和规律。 　　［关键词］广告引言今年初，中央电视台出台了新的广告政策，其中引入了著名企业形象片——企业音乐电视这一新的概念。 　　其实，用形式演绎广告已不是什么新东西，已被广告、影视、音乐创意者实践多次。 　　70年代，美国可口可乐就教会全世界如何在新探索者的帮助下放声歌唱。 　　大陆1996年开始出现的多个广告片均是与套拍剪辑而成，比如娃哈哈纯净水一条广告来自郑浩导演景岗山演唱的《我的眼中只有你》。 　　今年，黎明为乐百氏拍摄了以你我、纯净、乐百氏为主题的形式的广告片，而张惠妹又在雪碧广告里载歌载舞。 　　实践证明，这的确是一种很好的广告传播方式，也可以预料，中央电视台辟出长达5分钟的广告时段以插放完整的，将给广告人带来多么巨大的创意空间。 　　然而，作为影视与音乐交叉领域的边缘艺术，本身在音乐研究、影视艺术、文化学、传播学等学术界引起的争鸣未艾，这时又成为商业广告的形式载体，更属于边缘又边缘的话题。 　　见诸专业报刊的廖廖文章也多从实务角度列举心得和经验，而疏于理论领域的研究。 　　所以本文拟从溯源谈起，明晰一些概念和认识，并用广告传播研究的方法切入，初探广告的商业运作和艺术创作的壕沟还可以挖得多远多深？为了叙述的方便，以下均把引入的商业广告形式称为广告一、·电视广告·广告在50年代的早期形式流行音乐录影，本身就是西方唱片商推销歌曲与歌手的广告片。 　　80年代，美国华纳阿迈克斯公司在有线电视网开发了一个24小时插放的热门流行音乐频道，即,由此正式得名。 　　这个频道立即为其他电视台竞相效仿，1983年跳出美国电视系统后，在欧洲与日本受到的欢迎远远超出了美国原创者的想象。 　　中国大陆1993年的流行音乐包装潮中，成为打歌的必要手段。 　　由于一出世就带有浓郁的美国音乐工业产物的色彩，是商业性流行音乐机制的重要环节，所以有的人认为，实质上就是推销歌手和音乐的广告片。 　　曾获过美国大将的中国导演张元就说开始我将音乐电视作为实验电影来拍，后来渐渐觉得音乐电视只是广告，考虑的是怎样将音乐用广告形式表达出来。 　　而笔者认为，今天的实质上已不是广告了。 　　首先，如果说是在唱片广告的营养中诞生和成长的话，那么发展到今天，它的娱乐功能大大强化，在高科技的支持下，音乐与影视语言高度结合形成为新的全球性大众艺术。 　　美国有线网80年代开辟频道，可以看作是作为艺术形态，而不是艺术形式行销品的开始；其次，成为艺术的一个明显特征是，它在电视台播出不但不付费，而且还要向电视台收纳版税；另外，在中国大陆的发展有其特殊性，有的学者认为中国大陆是电视文艺工作者努力将音乐电视化的结果，并且由于中国电视传媒身兼政府喉舌、娱乐、教育等多项功能，因此许多大陆创作者除了借鉴国外创作机制，还致力于中国化，以弘扬民族文化为己任。 　　从这层意义上讲，的商业功能进一步削弱。 　　——，就是将独立完整的音乐作品，结合影视艺术语言加以演绎的全新大众视听艺术。 　　从对的理解中，我们至少可以得出两个有用结论一与电视广告天然有联系我们前文谈过在起源和功能中的广告性。 　　另外，在创作手段上，与电视广告一样重视定位与创意，重视时空、色彩、运动，形象的设计。 　　在音画结合中强调视觉震撼的效果，对导演、摄像、美工、灯光、道具、服装、后期制作精益求精，也同样因此在创作成本上耗资巨大；在传播时空上，均需在有限篇幅储存大量信息，展现时空的大幅度变幻与跳跃；在文化影响下，由于创作手段与资金来源与音乐工业密切相关，与电视广告一样体现了视觉文化、消费文化与商业文化的特点；高科技在在电视广告中均得到最敏锐的反应和最快捷的运用。 　　与电视广告这种千丝万缕的相似与联系，使商业广告诞生的历程，其实就是从推销音乐的广告片中独立出来，成为新的艺术形式，再成为电视商业广告的艺术载体的过程。 　　二音乐是和广告中的首要因素音乐在中不仅是表现手段，而且也是被表现的主体内容，画面的作用是完成一种视化的音乐。 　　音乐是时间艺术，影视是时空艺术，两者的结合建立在时间延长性的共性特征上，具体表现在声画对位的编辑以节奏作为剪辑依据。 　　一般创作程序是先创音乐，再择画面，音乐决定作品的立意、风格、节奏。 　　广告也应该以音乐为主导元素，而广告所以比一般电