现代消费者的领悟与反思-CORE.PDFVIP

Cultural Studies@Lingnan 文化研究文化研究@嶺南嶺南 Volume 13 第十三期 (2009) : 消費、消費，記 Article 3 緊要消費? 5-2009 現代消費者的領悟與反思 Follow this and additional works at : .hk/mcsln Part of the Critical and Cultural Studies Commons Recommended Citation 林于 (2009) 。現代消費者的領悟與反思。文化研究@嶺南，13。檢自:.hk/mcsln/vol13/iss1/ 3/ 。 This 專題文章 Feature is brought to you for free and open access by the Department of Cultural Studies at Di ital Commons @ Lingnan University. It has been accepted for inclusion in Cultural Studies@Lingnan 文化研究@嶺南 by an authorized administrator of Di ital Commons @ Lingnan University. 文化研究@嶺南 第十三期 2009 年 5 月 現代消費者的領悟與反思 林于鈴 作為生於八十年代、土生土長的香港人，幾乎自懂事已來，便已經是一名「天 生消費者」：五歲至十歲、沒有足夠自主經濟能力時，會向父母「扭計」買玩 具、買零食，永不知足；念中學時零用錢稍有增長，便通通貢獻到沒實際用途 的（日本）「精品」和漫畫裡；還未有能力掙錢，便已經懂得「千金散盡還復 來」的道理並加以實踐；現在出來社會謀生，知道掙錢「蚊蚊皆辛苦」，稍為 懂得理財之道，但依然不時會因為「一時衝動」而「洗大咗」。作為普通老百 性，根據個人以往的經驗，消費的下場都不會有什麼好結果（被父母當街教 訓、因此消彼長而要節衣縮食……），但消費時的快感，和擁有商品後的喜悅 卻同時十分真實。到底消費的本質是悲還是喜？本文將討論多個不同有關消費 的論述，以了解消費主義真面目及其對社會的影響。 消費是喜？ ― 符號民主學（semiotic democracy ） 傳播媒介學學者費斯克（John Fiske ）在「為享樂而購物：商場、權力和抗衡」 （Shopping for Pleasure: Malls, Power and Resistance ）一文中，開首便利用笛雪 圖（Michael de Certeau ）的策略與技倆理論（strategies and tactics ），以解釋消 費者的力量（power of consumer ）對抗消費主義的魔力（power of consumerism ）的可能。他指出消費者並不會麻木地被市場牽著走，而生產商往 往要花大量的精力去摸索消費者的喜好和口味。八十年代，美國和澳洲分別有 90%及 80%的新產品不能存活，便清楚說明了消費者對產品以至生產商本身絕 對操有「生殺大權」。 至於缺乏消費能力的群眾，或志不在消費的人們，同樣可以藉著自己對消費模 式的理解，去進行「另類消費」。費斯克在文中提及過另一項有關澳洲購物商 場的研究（Pressdee, 1986 ），出現過「proletarian shopping 」的字眼，中釋為 「無產者購物」，指的便是一群失業青年在商場中的活動。他們在商場中只會 瀏覽商店櫥窗（即 window-shopping ），侵佔商場的開放空間（原則上應該只供 給有購買力的消費者使用），但不會有任何購買的行動。此外他們更會挑戰商 場的規條，例如將酒精飲品放進普通飲料的容器內，作喬裝以方便帶進商場飲 用。這一種使用技倆以推翻商場（以至銷售商、生產商）對消費者預期的結果 的