第4章零售店选址与经营定位0416.pptVIP

* * * * * * * * （三）品牌对消费者的作用 1、有利于消费者辨认、识别及选购商品。 2、有利于维护消费者利益。 3、有利于促进产品改良，满足消费需求。 （四）实施零售商品牌战略的基本条件分析 1、实施零售商品牌战略，首先要求零售商要有相当的规模和足够的实力。 2、实施零售商品牌战略，要求零售商具有良好的商誉。 3、实施零售商品牌战略，要选择恰当的商品项目。 （五）零售商自由品牌的确立 （五）零售商自由品牌的确立 家乐福自有品牌 屈臣氏自由品牌 /aboutcarr/selfhasnew.aspx /wtccn/2/4/5050.html （五）零售商自有品牌的确立 自有品牌的含义 1 自有品牌的发展历程 2 自有品牌开发的条件 3 自有品牌经营模式 4 1、自有品牌的含义 PB（Private Brand）商品也称为自有品牌商品或中间商品牌商品，即零售企业通过搜集、整理、分析消费者对某类商品的需求特性的信息，开发出新产品功能、价格、造型等方面的设计要求，自设生产基地或选择合适的生产企业进行加工生产，最终由零售企业使用自己的商标对该新产品注册并在本企业销售的商品。 与PB品牌相对应的是NB（National Brand）品牌，即制造商品牌。 自有品牌战略（Private Brand Strategy ）是指零售企业通过搜集、整理、分析消费者对某类商品需求特征的信息，提出新产品功能、价格、造型等方面的开发设计要求，进一步选择合适的生产企业进行开发生产，最终由零售企业使用自己的商标对新产品注册并在本企业内销售的战略。 根据著名管理咨询公司麦肯锡(McKinsey)1987年的研究表明；生产商创品牌的费用，接近总成本的23％。而如果是零售商自行开发，采用零售商自有品牌，那么就可以避开这一笔昂贵的制造商品牌花销，从而获得更高的利润。 日本著名流通理论学家久保村隆佑教授曾这样说：“一个零售商如果不开发自己的品牌，就不能算是真正地进行连锁经营。” 自有品牌的高利润空间不可否认，企业的逐利性决定了自有品牌的发展将是连锁业发展的最终归宿。 自有品牌的产生和发展有着历史必然性，是商业竞争发展到一定阶段的产物。 ■必然性 2、自由品牌的发展历程 自有品牌的历史跟零售业自身的历史一样长，它代表零售业成长中的实力与营销管理的成熟度。 当市场处于卖方市场的环境下，制造商决定一切； 当市场渐渐的从卖方市场向买方市场转变得过程中，批发商起到了疏通买方与终端零售上的重要作用。 而当市场真正的走到了买方市场的时候，零售商成了主宰。 “终端为王”的趋势更坚定了零售商自有品牌的发展决心。 英国马莎百货集团是开发自有品牌的卓越典范，其所有商品都使用自有品牌“圣米高”。 马莎公司是英国最大的商业集团，创始于1894年，目前已成为在全球600多家商店，65000多名雇员，年营业额达72亿英镑的跨国零售企业集团，具有很好的经营效益。 在其成功的经验中，很重要的一点就是能从顾客的需要出发，主动开发自有品牌商品。在马莎总部雇有350多名技术人员，负责新产品的设计开发和对生产过程的监督。但是马莎集团并不是自己投资建厂，而是将所设计的产品交由制造商生产，所以被称为“没有工厂的制造商”。 案例：英国马莎百货集团（Marks Spencer） 19世纪70年代英国出现了连锁零售商，这些零售商开始开发、出售由他们控制产量、包装的自有品牌产品，如国际饭店、立顿等连锁店。 19世界末到20世纪80年代，零售商所经营的产品线变得越来越专业，更加注重对自有品牌的开发和管理。 20世纪80年代以后，作为可以与生产商品牌相抗衡的零售商自有品牌出现开始出现。 英国零售商自有品牌市场份额增长一览表 3、零售企业开发自有品牌的条件 开 发 的 优 势 开发动机 开 发 的 条 件 开 发 动 机 （1）销售有特色的商品 （2）利润动机 利润来源包括： ① 进销差价 ② 渠道利润 ③ 自有品牌 讨 论 零售商开发自有品牌有哪些优势（好处）？ 零售商开发自有品牌的优势 （1）零售企业信誉的保证 （2）成本价格的优势 （3）信息优势 零售商开发自有品牌的条件 （1）设计的技术条件 （2）生产条件 （3）零售企业的信誉度 4、自有品牌经营模式 零售企业的自有品牌经营模式是一个整体的系统， 从品牌定位 到品牌策略制订， 再到生产方式选择， 是一个联系紧密、层层相扣的系统。 品牌定位 零售企业的自有品牌定位首先要从其业态特征出发，充分表现其业态的差异化功能性特征，在顾客心中建立相应的品牌形象。 从多业态共存的实际出发，创建反映自身业态特征的自