企业营销网络传播模式分析.docxVIP

　　一、社交平台企业营销网络传播要素一传播者企业官方号为主的多元主体。 　　企业作为产品的制造方，也是信息的第一生产方。 　　首次传播的信息绝大多数从官方的微信、微博账号中产生，经过多次传播传递给各个不同层级的受者。 　　同时企业由于多次营销活动积累，官方账号本身就拥有较多的粉丝量属于意见领袖，因此也更具有传播力，推动了传播范围的扩大。 　　但除此之外其他社会组织以及个人同样成为产品的传播者，例如新闻机构、相关领域意见领袖和普通爱好者。 　　由于社交平台的一对多传播性，每一位使用社交媒体进行交流的用户都是传播者，通过原创生产、恶搞再创作、转发等多种方式进行有效传播。 　　二传播内容多种形式的产品及产品利益点。 　　企业营销网络传播中采用了多种形式例如文字、图片、短视频等进行宣传。 　　在官方账号中多绝大多数是企业原创性内容，例如产品实物信息图、新功能利益点、节日热点贺图、新动态发布等信息。 　　而个人账号中存在部分对于官方公告的转载内容外，更多的是对于官方内容的原创恶搞性文字、图片视频等，是对原产品信息的再加工。 　　除此之外企业营销网络传播也常采取借助热点提高曝光度、展示产品利益点、提供消费者使用场景、创作娱乐信息、转发抽奖等手段推动传播。 　　三传播媒介以社交平台为主的多平台传播。 　　企业营销网络传播为了覆盖更多的受者，通常采取了多平台同时进行的方式进行网络传播，而其中绝大多数平台为社交平台，例如微博、微信、网站直播平台等。 　　这种网络传播模式的目的是通过受众自身的社交网络推动内容扩散，从受众之间的相互连接来推动信息的进一步传递。 　　不同的平台也拥有不同的优势和传播特点，例如微博的信息短小传播快速，微信基于与现实社交联系紧密，直播网站有利于建立直接性互动等。 　　企业营销网络传播模式就通过采取多平台的方式来互相弥补，从而建立起全面的有效传播。 　　四传播受众传、受双面一体。 　　传播模式中的受众与传播者相同，他们都是社交平台的使用者。 　　而意见领袖在整个传播中起着重要作用，以他们为代表的传播受众呈现出传播者和受众两面一体的显著特征。 　　根据拉扎斯菲尔德的意见领袖和二级传播理论，意见领袖在接受大众媒介影响之后对其他受众进行二次传播，因此在企业营销网络传播中，企业信息首先影响意见领袖，意见领袖接受到信息后再创作传递给普通受众。 　　而普通受众也不是纯粹的受者，他们创作评论，进行转发、传递信息，从而成为新的传播者、创造者，也造成了目前、呈井喷的现状。 　　而这些信息都将被企业的反馈收集人员接纳，以此改进此后的营销网络传播活动。 　　五传播效果可视化、可参与的口碑提升。 　　企业营销网络传播通过多平台进行全面营销，从而达到了范围大、面积广、口碑好的传播效果。 　　其中的核心是使受众接收到可视化、可参与的传播信息。 　　可视化主要表现在图片和视频的多次使用上，通过展现产品的相关信息和消费者使用场景，从而达到了创造消费需要，推动产品销售的目的。 　　同时可视化也能加深传播效用，通过色彩、构图、产品创意等方式给受者更深的印象。 　　可参与则主要体现在受者可以通过言论发表、投票选择等成为传播者，将自己的信息传递给企业，从而达成互动性参与，这也体现了传播者和受众正在逐步融合，反复循环。 　　通过这种传播模式，企业成功地将产品信息传递给受众，从而达到了信息传达、口碑提升、促进消费的层层目的和传播效果。 　　二、社交平台企业营销网络传播特点一即时性传播。 　　拉斯韦尔在《传播的结构与功能》中提出了5模式，而在当今全新的时代语境中，5模式应时而变，解构成为了4模式——即任何时间、任何地点、任何人、任何事情。 　　而4模式在企业营销网络传播模式中更多地表示为即时性，通过意见领袖的传递，任何信息都有可能随时传递给每个人。 　　在企业营销网络传播中，由于更多的依存于通过社交关系，产品信息就通过个人社交网络不断扩散，通过极短的时间获得极广的传递范围。 　　而同时，越来越多的传播活动选择了以短视频作为载体，正是为了提高受众的传播速度，契合受众的观看心态。 　　二互动性传播。 　　在传统传播模式中传播过程的方向十分单一，信息只能从传播者流向受众，缺少互动反馈，而且传播者和受众被明确区分为两个群体。 　　但在企业营销网络传播模式中，由于社交平台自身的开放性、自发性特征，传者和受者不再被分开，显现出传者即受者，受者即传者的全新特征，可以即时参与信息传播过程。 　　《网络视频社交行为研究》通过数据研究表明用户在社交媒体时拥有强有力的互动欲望，受众在社交平台上会对信息的接收进行大量、即使的反馈行为，这将被传播者有效接收并为下一轮传播进行优化改进作为参考。 　　三社群传播。 　　由