卖场设计与顾客心理.docVIP

零售企业卖场设计与消费心理 　　以消费者为中心，为消费者服务，是零售商业企业经营管理的核心。因此，零售企业的卖场设计应研究消费者的心理特点，并与之相适应，为消费者提供最适宜的环境条件和最便利的服务设施，使消费者乐意到商店并能够舒适、方便地参观选购商品。而要达到这一要求，就必须研究商店卖场设计与消费者心理的关系。通过对商店卖场设计及消费者心理的研究，掌握其规律，使商店卖场设计适应消费者的心理特点，从而扩大商品的销售量，既满足消费者的需求，又使企业获得较好的经济效益。　　　　零售企业卖场设计与消费者心理是有着密切联系的。人的心理现象是多种多样的，但归纳起来可分为：心理过程——认识、感情和意志，个性心理——个性的心理倾向性及个性的心理特征两大类。每个人在任何时候所产生的心理活动，都是这两类心理现象若干部分参与结合成整体的心理活动，都是这两类心理现象相互联系、相互作用的结果。因此，在设计零售商店卖场前，就要了解、掌握影响消费者购买行为的心理活动，了解、掌握消费心理特点，并与之相适应，达到最佳设计效果。　　　　零售商店的卖场设计主要包括售货现场布置与设计、信道设计、（人工）采光设计、商品的陈列设计和景点设计等方面。　　　　售货现场的布置与设计，应以便于消费者参观与选购商品、便于展示和出售商品为前提。售货现场是由若干经营不同商品种类的柜组组成的，售货现场的布置和设计就是要合理安排各类商品柜组在卖场内的位置，这是设计售货现场的一项重要工作。零售企业的管理者应将售货现场的布置与设计当作创造销售（而不仅仅是实施销售）的手段来运用。　　　　应研究对消费者意识的影响　　　　消费者的意识是具有整体性特点的，它受刺激物的影响才可能产生，而刺激物的影响又总带有一定的整体性。因此，构成了消费者意识具有整体性的特点，并影响着消费者的购买行为。为此，在售货现场的布局方面，就要适应消费者意识的整体性这一特点，把具有连带性消费的商品种类邻近设置、相互衔接、给消费者提供选择与购买商品的便利条件，并且有利于售货人员介绍和推销商品。　　　　应研究消费者的无意注意　　　　消费者的注意可分为有意注意与无意注意两类。消费者的无意注意，是指消费者没有明确目标或目的，因受到外在刺激物的影响而不由自主地对某些商品产生的注意。这种注意，不需要人付出意志的努力，对刺激消费者购买行为有很大意义。如果在售货现场的布局方面考虑到这一特点，有意识地将有关的商品柜组如妇女用品柜与儿童用品柜、儿童玩具柜邻近设置，向消费者发出暗示，引起消费者的无意注意，刺激其产生购买冲动，诱导其购买，会获得较好的效果。　　　　应考虑商品的特点和购买规律　　　　如销售频率高、交易零星、选择性不强的商品，其柜组应设在消费者最容易感知的位置，以便于他们购买、节省购买时间。又如花色品种复杂、需要仔细挑选的商品及贵重物品，要针对消费者求实的购买心理，设在售货现场的深处或楼房建筑的上层、以利于消费者在较为安静、顾客相对流量较小的环境中认真仔细地挑选。同时应该考虑，在一定时期内调动柜组的摆放位置或货架上商品的陈列位置，使消费者在重新寻找所需商品时，受到其他商品的吸引。　　　　应尽量延长消费者逗留卖场的时间　　　　人们进入超级市场购物，总是比原先预计要买的东西多，这主要是由于售货现场设计与商品刻意摆放的原因。售货现场设计为长长的购物信道，以避免消费者从捷径通往收款处和出口，当消费者走走看看时，便可能看到一些引起购买欲望的商品，从而增加购买。又如，把体积较大的商品放在入口处附近，这样消费者会用商场备有的手推车购买大件商品，并推着手推车在行进中不断地选择并增加购买。超级商场购物信道的这一设计思路，可以为其他业态所借鉴，尽可能地延长消费者在售货现场的“滞留”时间。　　　　售货现场的信道设计要考虑便于消费者行走、参观浏览、选购商品，同时特别要考虑为消费者之间传递信息、相互影响创造条件。　　　　进入商店的人群大体可分为三类：有明确购买动机的消费者、无明确购买动机的顾客和无购买动机的顾客。无明确购买动机的顾客在进入商店之前，并无具体购买计划，而无购买动机的顾客则根本没打算购买任何商品。他们在进入商店参观浏览之后，或是看到许多人都在购买某种商品，或是看见了自己早已想购买而一时没碰到的某种商品，或是看到某些有特殊感情的商品，或是看到与其知识经验有关的某一新产品等，从而产生需求欲望与购买动机。引起这两类顾客的购买欲望是零售企业营销管理的重要内容之一，而这种欲望、动机的产生，在很大程度上是消费者彼此在商店进进出出、在卖场信道之前穿行时相互影响的结果。因此，在售货现场的信道设计方面，要注意柜台之间形成的信道应保持一定的距离，中央信道要尽可能宽敞些，使消费者乐于进出商店，并能够顺利地参观选购商品，为消