品牌形象之直觉模糊多元属性模型及比较分析.PDF

管 理 與 系 統 Journal of Management Systems 第十八卷 第三期 民國一○○年七月 Vol. 18, No. 3, July 2011 443-477 頁 pp. 443-477 品牌形象之直覺模糊多元屬性模型及比較分析 Measuring Brand Image by Intuitionistic Fuzzy Multiattribute Models: A Comparative Analysis 1 2 陳亭羽 Ting-Yu Chen 施麗琴 Li-Chin Shih 長庚大學工商管理學系 國立中央大學企業管理學系 1Department of Industrial and Business Management, Chang Gung University and 2Department of Business Administration, National Central University (Received December 25, 2008; Final Version October 9, 2009) 摘要： 消費者於購買產品時，經常藉由品牌形象作為決策的依據，但由於人類的思考模式隱含 著主觀的認知以及複雜的想法，影響著其本身的購買行為，且消費者之間的知覺型態有所差異， 對於問卷選項評價的表達亦是模糊的。過去研究在衡量品牌形象上，多半使用李克特尺度或語 意差別尺度的衡量工具，並利用單一數值加以表達的量化方法；此外，過去研究也將欲衡量之 品牌形象屬性視為連結性關係，但非連結性的屬性關係卻有可能存在於消費者心中。故本研究 利用直覺模糊尺度作為衡量工具，發展以直覺模糊集合為基礎之三種不同的多元屬性模型衡量 品牌形象，主要依據評估函數計算品牌的品牌形象分數 ，其中亦加入非連結性屬性關係的考量， 且以計分函數發展排序方法，將其排序結果與傳統方法做比較分析，結果發現本研究建構之衡 量模型優於傳統方法，能得知各品牌之形象屬性間的細微差距，且能找出更貼近消費者心中之 品牌形象排序，給予衡量品牌形象更多的詮釋。 關鍵字： 品牌形象、直覺模糊集合、多元屬性模型、評估函數、計分函數 Abstract: The consumers often evaluate the products through brand image to influence purchase decisions. But human thinking includes subjective cognitions and complex thought which influence 本文之通訊作者為陳亭羽，e-mail: tychen@.tw 。 本文獲國科會補助 (編號：NSC99-2410-H-182-022-MY3) ，特此致謝。 444 管理與系統 purchase behaviors, and consumers’ perception types are diverse. Then, their evaluations of the items in the questionnaire are imprecise, so most of previous researches have used Likert Scales or Semantic Differential Scales to measure brand image and using a single value to capture it is not a suitable measurement. Besides, the past studies usually figure out the