第一章广告概述课程设计.pptVIP

第一章 广告概述 Advertising Introduction ;一、广告的广义、狭义之分;二、广告有多种定义(近千种);3、著名市场营销专家菲力普·科特勒：广告是公司用来直接向目标买主和公众传播有说服力的信息的四种主要工具之一。广告是由明确的主办人通过各种付费的媒体所进行的各种非人员的或单方面的沟通方式。 4、美国广告主协会：广告是付费的大众传播，其最终目的是为传递情报，改变人们对广告商品的态度，诱发行动，而使广告主得到利益。 5、美国市场营销协会定义委员会：广告是由明确的发起者以公开支付费用的做法，以非人员的任何形式，对产品、服务或某项行动的意见和想法等的介绍。 6、我国的《广告法》 ：商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或所提供的服务的商业广告。;三、广告的涵义：; 广告----是由可资识别的广告倡议者，有计划地通过公开偿付费用，取得可控制的任何形式的传播媒体，以劝说的方式向目标市场宣传有关产品、服务的优点和特色等，唤起消费者注意，向消费者促销产品、服务或者传播其它信息的一种方式。;四、广告的构成要素;（二）广告媒体：传播广告信息的媒介（media）物，它包括 1、印刷广告媒体，如报纸、杂志、邮件、门票等； 2、电子广告媒体，如电视、广播、电脑网络媒体等； 3、店面广告（POP广告）媒体，如橱窗、货架等； 4、户外广告媒体，如路牌、霓虹灯、招贴拦、建筑物、车站内外建筑物、车体内外（客车、地铁、船等）、空中飞翔物等； 5、电影媒体； 6、其它，如加装有广告线路的电话、人体、物品（宣传画、包装盒、小赠品、购物袋、衣服）、文娱、体育活动（指其命名权）;（三）、广告信息：广告的具体内容， 如，商品信息：商品的性能、质量、价格、购买时间及地点等； 劳务信息：非商品实体买卖或者服务活动的有关信息，如，旅游、健身、理发、美容、休闲、通讯服务等； 观念信息：倡导某种意识，及有利于企业和社会及消费者自身的消费观念等，如健康、绿色食品消费。;（四）广告受众：广告信息的接受者。 有针对性地确定广告的目标受众，是广告传播成败的一个关键因素。 （五）广告费用：从事广告活动所需支付的费用。 包括：调研费、策划费、设计制作费、媒体发布费、管理费等。;§2 广告的功能 ;二、塑造形象 （一）、产品（服务）形象： 1、产品：优质、适用、新颖、美观、价格等； 2、服务：标准、安全、周到、及时等要求（对咨询机构、旅游服务机构、运输业等）； （二）、员工形象：如热情、精神、技能、效率、态度、服饰仪表、言谈举止等； （三）、企业环境、设施及其它形象： 如：厂容、设备、技术、企业的经营作风、效益、社会贡献等。 ;三、沟通供求、促进销售 四、诱导和说服 表现在 1、诱导人们接受新观念； 2、陈述理由； 3、吸引人们，使人们相信受益承诺;§3 广告的种类 ;二、按内容分类： 1、商品广告 2、形象广告 3、观念广告（2、3也可叫做公共关系广告） 三、按覆盖面分类：（即按广告媒体的影响范围大小） 1、国际性广告、（如在“读者文摘”上的广告） 2、全国性广告 3、区域性广告 4、地方性广告;四、按发布单位分类： 1、企业广告， 2、事业单位广告， 3、社会团体广告， 4、个人广告 五、按直接目的分类： 1、推销商品的广告 报道式----如当新产品上市时； 劝导式-----饱和时； 提醒式-----产品进入衰退期时候。 2、塑造形象的广告， 3、树立观念的广告 六、按艺术形式分类： 1、图片广告， 2、表演广告（电视广告）， 3、演说广告（广播、电话），;七、按表达风格分类： 1、生活片段型， 2、生活方式型， 3、幻想型 4、气氛型， 5、音乐型， 6、人物象征型， 7、专业技术型， 8、科学证据型， 9、名人型 八、按播放频率分类： 1、高频率型 2、低频率型 ;§4 广告简史;3、近现代广告过渡时期（1850-1920）：广告传媒大众化步伐加快， 广告业迅速发展； （1）、广告公司的形成------1841年，Volney B.Palmey在美国费城开办世界上最早的广告公司；1845年，他在其他地方开办了许多分公司。 （2）、新技术、广告新媒体的拓展 （1853-摄影广告；1891年—挂历广告；1910—霓虹灯广告） 4、现代广告时期（1920—）： (1)电子媒体的出现-----世界上最早开办广播电台的是美国。1920年，KDKA广播电台为美国第一家领取营业执照的电台。1921年，法国邮电部建立第一座广播电台。1922年，前苏联莫斯科“共产国际广播电台”成立，当时功率最大。1922年，美国创建首家商业广播电台WAAF。20世纪初—二战前，第一大媒体是报纸，第二大