娃哈哈市场营销策略1.docVIP

绿色达人·活力营销 营销策划书 企业简介 杭州娃哈哈集团有限公司是目前中国最大的食品饮料企业，目前在全国24个省市建有50余家合资控股、参股公司，拥有员工上近2万名，总资产达60亿元，至今尚未有银行贷款。公司拥有占地3200余亩、建筑面积80万平方米的现代化厂房和价值4亿美金的70余条世界一流的自动化生产线,已形成年产饮料500万吨的生产能力及与之相配套的制罐、制瓶、制盖等辅助生产能力，主要生产含乳饮料、瓶装水、 HYPERLINK /view/72614.htm \t _blank 碳酸饮料、热灌装饮料、 HYPERLINK /view/890953.htm \t _blank 罐头食品、医药保健品六大类30多个品种的产品，其中 HYPERLINK /view/2547262.htm \t _blank 瓶装水、 HYPERLINK /view/1296083.htm \t _blank 含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。 16年来娃哈哈共为国家创利税84亿元，上交税金25亿元，累计销售产值410亿元，并连续五年荣获中国饮料行业资产规模、产量、销售收入、利润、利税第一，成为非但是中国最大亦是效益最好的食品饮料企业。 2002年，公司生产饮料323万吨，比上年同期增长28%，约占全国饮料总产量的16%，占饮料十强企业总量的38%；完成销售收入88亿元，实现利税17亿元，在全国市场竞争中继续保持优势地位，乳饮料、瓶装水、八宝粥市场占有率仍稳居第一。 娃哈哈的发展得到了社会和国家的高度肯定，被国务院认定为520家国家重点企业，被国家工商局认定为“520家重合同守信用企业”，并多次荣获全国质量效益型企业、“全国质量管理先进企业”、“中国食品工业优秀企业”、中国企业管理杰出贡献奖、全国食品工业科技进步优秀奖、全国对口支援三峡工程移民工作先进单位等殊荣,连续二年荣获中国最受尊敬企业称号。“娃哈哈”商标亦被评为中国驰名商标。  环境分析 ◆我国将培育大型乳制品企业 ◆优先为骨干企业融资 ◆开征3%饮料税 ◆中国是世界上第二大饮料生产国 ◆饮料行业销售量有减无增 ◆中国果汁饮料产品市场增长 ◆中外厂商在中国市场上瓜分市场 ◆果汁等健康饮料已成为 消费热点 ◆健康社会，人们更注重饮料的卫生与营养 ◆更多新兴饮料的加入 ◆生产线发展迅速，规格趋于统一 1．供应商的讨价还价能力 娃哈哈饮料市场走的是“稳健派”，遍布全国城乡的强势销售网络。 （1）厂商之间实行双赢的联销体制度，娃哈哈选择了有较强经济实力，能控制一方的经销商。 （2）构建稳定有序的共享网络，通过建立特约二批商营销网络，编织了蜘蛛网态的营销体制。 2．购买者的讨价还价能力 （1）目前饮料行业的品种繁多，加强了购买者讨价还价的能力，而企业有时必须采用低价的方法。 （2）在一些消费者看来，饮料含有一些非天然原料，对身体各方面都是不好的，没有营养价值。 3．新进入者的威胁 （1）行业状况分析，由于饮料行业很大一部分属于嗜好消费品，而且种类，品牌繁多，需求弹性大，因此短期市场前景并不乐观。 （2）市场方面，自2008年以来，据调查，饮料行业产量继续保持较高增长，我国饮料行业的发展仍落后于当前国民收入水平，因此发展水平依然很大。饮料市场潜力较大，所以面临着一些跨国公司的收购和某些著名企业抢夺中国市场。 4．替代品的威胁 对于茶饮料，果汁饮料，碳酸饮料，还有各种奶制品都是其替代品，果汁的种类繁多，碳酸饮料的市场又广，奶制品的营养价值较高，因此对茶饮料的影响较大。 5．行业内现有竞争者的竞争 （1）随着饮料行业的极度丰富，各品牌的饮料竞争越来越厉害，其中处于优势的有百事可乐和可口可乐在中国的饮料大战，还有台湾的统一和康师傅之战。 （2）各品牌饮料采用强大促销，娱乐营销，媒体等途径在市场占据一席之地。如可口可乐拉罐中奖的方法，赢得背包，手表等奖品。像一些品牌会采取明星效应，并有一些朗朗上口的广告词。  目标市场分析 1．目标市场机遇 在中国这个巨大的市场中，饮料的种类数不胜数。即使是茶饮料也都各有不同。因而消费者的喜爱程度也不尽相同。面对市场是五花八门的饮料，消费者都有一套自己的选择要求。 将目标市场锁定在高校以及社会工作企事业单位两块。是针对这类人群平时工作压力和学习压力非常大，常常因为工作关系而忽视自身的健康，草草的选择一些普通的饮料来解渴。虽然高校内的贩卖店，各类饮料的种类非常多，但是针对保持青春活力和口感俱佳的饮料非常少。普遍反映，康师傅冰红茶的口感虽然不错，但是也如同平时的饮用水一般，不具有保持青