剖析非母语广告传播的创作对策.docxVIP

　　摘要营销全球化趋势和非母语广告传播的日益顿繁，对广告创作提出了更大挑战。 　　如何使跨国广告更有效，笔者探究出理解文化差异、尊重习俗、规避民族情绪、迎合本土价值观、标准化定应与本土化表现、融合优势文化、引领全球观念等十点基本策略。 　　关键词非母语；广告传播；策略营销全球化的趋势，要求广告传播与其相适应，实现全球化。 　　这对广告创作提出了更大的挑战，因为不同国家、不同民族有着不同的文化传统及政治经济背景，不同文化群体有不同的语言文字、价值观念及消费形态。 　　传统广告文案研究的着眼于单一文化背景下进行，其原则和规律无疑难以适应全球化广告创作。 　　尤其是广告文案创作。 　　海尔集团1997年由广东华视广告公司制作出海尔中国造;核心广告语，来塑造海尔全球化品牌形象，成效甚微，而不得不重新回到海尔，真诚到永远这一广告口号上。 　　随着我国企业营销活动全球化发展，类似问题一定也会越来越多，跨文化广告传播这一研究课题也会日益被关注。 　　跨文化广告用语标准化好，还是应民族化?或者是应本土化?人们很难得到一个统一答案，但笔者以为可通过分析，探究出跨文化广告创作的一些基本策略。 　　一、文化差异对传播的影响理解文化差异包括认识实质性知识和解释性知识两个层次，前者可以从报章杂志获取，后者唯有通过文化参与才能感觉到。 　　如了解当地人的处事态度、生活观念及个人愿意在社会扮