市场营销组合策略详解(课件).pptVIP

市场营销组合策略 一、产品策略 产品策略是市场营销组合策略的重要策略之一， 是价格策略、促销策略和销售渠道策略的基础 （一）产品的整体概念—整体产品的三个层次 需求＝f（使用需求，心理需求，潜在需求） 使用需求：体现消费者最基本利益的需要，如渴了要喝水 心理需求：比使用需求高一层的心理上的感觉和需要。如包装较美观、知名品牌、卫生安全 潜在需求：消费者潜意识中存在，又未表达出来的需求。如，渴纯净水有中大奖的可能，并非为了中大奖而喝水 产品层次与需求之间存在一一对应的关系 例：奔驰与凌志的竞争 凌志向奔驰挑战：“用一半的价格，可得到同样的享受”，其策略开发性能、外观与奔驰几乎无差别的车 奔驰的回应：“坐奔驰是老板的象征” 结果：大部分顾客继续忠诚奔驰，原因：奔驰品牌与心理需求相对应 （二）产品的分类 1．产品用途 消费品 直接用于个人或家庭的最终消费 工业品 用于企业的生产 2．使用时间和价格（消费品） 日用品（非耐用品） 价格低廉，使用时间较短 选购品（半耐用品） 价格稍高，使用时间稍长 特殊品（耐用品） 价格高，使用时间长 3．销售关系 互补品 两种产品的销售互为补充 互斥品（替代品） 两种产品的销售互为竞争 独立品 两种产品的销售无影响 （三） 产品的生命周期 产品有一个有限的生命。 产品销售经过不同阶段，每一阶段都对销售者提出了不同的挑战、机会和问题。 在产品生命周期不同阶段，产品利润有高有低。 在产品生命周期不同阶段，产品需要不同的销售、财务、制造、购买和人力资源战略。 1．产品生命周期的概念 是指产品从投放市场开始到被市场所淘汰，企业停止生产的时间过程。 2．产品定义范围 产品种类 具有相同功能及用途的所有产品，其生命周期最长 产品形式 同种产品中，辅助功能、用途有差别的产品，其生命周期次之 产品品牌 生产或销售的特定产品，其生命周期最短 3．产品生命周期的基本模式 常见的产品生命周期形态 风格、流行和时尚生命周期 4.产品生命周期各阶段的营销策略 介绍期的营销策略 快速撇脂：（1）不知晓（2）了解产品的人愿付高价（3）竞争激烈，公司欲形成品牌偏好 快速渗透：（1）市场规模大（2）市场不了解产品（3）顾客对价格敏感（4）竞争者强大（5）有规模效应或经验曲线效应 缓慢撇脂：（1）市场规模有限（2）大部分顾客了解产品（3）顾客愿付高价（4）无激烈竞争 缓慢渗透：（1）市场规模大（2）顾客了解产品（3）顾客对价格敏感（4）存在竞争对手 (四）新产品的开发 新产品的含义： 全新产品：采用新原理、新结构、新技术、新材料制成的产品。 换代产品：在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料制成的性能有显著提高的产品。 改进产品：在原有基础上，为改善其性能、提高其质量而派生的新产品。 仿制产品： 新产品开发的风险： 新产品的失败率： 消费品40%；工业品20%；服务产品18% 失败原因：（1）对市场判断失误——30%； （2）对技术发展判断失误——30%； （3）对生产和费用判断失误——20%； （4）组织管理不善——15% 3.新产品的开发方式 （1）创新（自行研制） 从基础理论开始 从应用理论开始 （2）移植（引进） 消化、吸收 （3）改进 4、产品开发的创意思维 （1）组合思维 产品内在功能或性能的有机组合，以满足顾客的综合性或潜在需求。如：迷你文具盒—功能组合在一起。 （2）分解思维 将产品的综合功能分割开来，与顾客的局部或个性需求相对应。如：“一蛋三用”—蛋黄：沙拉酱 蛋清：面包 蛋壳：饲料；购房可一年、二年...分期付款 （3）改良思维 把旧产品缩小、放大，改变形状或功能。如：浓缩洗衣粉；微缩景观的世界公园；大地瓜牌洗衣机 （五） 产品组合策略 1、产品组合的概念 产品组合 全部产品的结构 产品线 功能相近、满足同类需求的一组产品 产品组合的宽度 一个企业有多少产品线 产品组合的长度 一个企业产品组合中的所有产品项目总数 产品组合的深度 一个产品线中产品项目数 产品组合的关联性 企业产品线之间的相关程度 例：PG公司的产品组合（部分） 洗涤剂 牙膏 肥皂 尿布 咖啡 象牙雪 欢乐 高露洁 象牙 帮宝适 伏尔高 汰渍 奥克雪多 登奎尔 佳美 鲁维斯