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京东商城的营销渠道策略研究 一、引言 （一）研宄背景及意义 1.研究背景 二十世纪九十年代以来，互联网的快速发展引发了全球范 内的电子商务浪潮。像京东商城、亚马逊、当当网等一大批网络零售 业涌现出来，电子商务发展到现在，使人们的生活方式发生了很大的 变化。由于网络的便捷，越来越多的人改变Y购物方式，从以前的超 市购物到现在的网上购物，即使是大件的电器上商品。京东方面称， 2013年双11当天家电销售额为去年同期的5倍，其中小家电突破130 万台，电视达到16.3万台，洗衣机超过10万台。3C品类中，手机 及配件销售量超40万件，平均每秒有超过4件手机类商品被下单， 中兴努比亚小牛手机10分钟内售出5万台，iPhone手机当天销量超 过3万部，iphone5C销量过万，合约机销售与去年同比增长500%。 电脑一天售出16万台，平均每秒卖出2台，全天售出60万台网络设 备，20万台移动存储设备，8万台显示器和6万部相机。今年“双 11”，京东商城订单量达680万单，是2012年同期的3倍多。11月 11日当天，网站访问量超过5. 3亿次，为平时的2. 7倍，11月1日 至12円，交易额预计达到100亿元。这一串串数字不得不说让人感 到震撼，这些数字的背后，说明Y电子商务的发展速度。尤其是B2C 模式的发展，近些年来可以用爆发一词来形容。在美国，电子商务的 代表是eBay,在国内，京东商城就是B2C模式的代表，京东商城已 经成为网络零售业当中的领跑者。在京东商城如此诱人的销售额下， 出现了很多领域的B2C网站，所以说京东商城代表着市场的发展趋势， 他滋生Y很多同行产业的诞生，也推进着电子商务的发展。 2010年6月3 口，由上海市商务委员会主办的2010网络时 代零售业格局转变与发展研讨会在上海召开，会议以“网络零售的挑 战；实体零售商的面对”为主题，探讨了网络零售业面对的问题，以 及应该如何积极应对等议题。京东商城面对着越来越多的实体零售业 向网络进军的严峻形势，要想实现可持续发展，就必须适应新形势下 的市场经济发展需求，更新自己的市场营销理念，加强对营销渠道的 研究，制定适合自身发展的营销渠道策略。 京东商城的发展始终影响着其他同类行业，如何使国内网络 零售业生存下去己经成为中国互联网经济所面临的迫切的问题。 2.研究意义 二十世纪九十年代以来，互联网的迅猛发展引发了全球范围内 的电子商务浪潮。电子商务作为一种新型的交易方式，给社会带来了 巨大的影响，将生产企业、流通企业和普通民众带入Y数字化生存和 发展的新吋代。在电子商务环境中，人们不再受地域限制，能以简捷 的方式完成复杂的商务活动。 网络零售业的发展也越来越迅速，人们在网络零售店消费越 来越高，所以对网络零售更加重视了。十八届三中全会的召开推动零 售产业改革，激发市场活力。网络零售发展主要靠的是营销渠道策略， 但是营销渠道策略的实行在网络零售业中依然存在很多问题。诸如订 单被拆分，顾客不方便，送货员代为签收等。这些问题需要得到一一 改善。 本文以京东商城作为研究对象右着很秉要的理论意义。京东 商城是中国网络零售业的佼佼者，营销渠道策略也是其他很多零售业 所不能比拟的。研究京东商城的营销渠道策略，有助于填补网络零售 企业营销渠道理论方面和应用方面的空缺，进一步完善网络零售业营 销渠道的理论体系。 以京东商城作为研究对象研宄其营销渠道策略的实施，不仅仅 在理论上有重大帮助，对于如今国内面临各种困境，生存円渐困难的 网络零售企业也有着重要的现实意义。 第一、有利于培育京东商城的顾客忠诚 忠诚的顾客能为企业带来巨大的效益，维持顾客对于企业是十 分重要的，忠诚的顾客在产生他们本身消费的同时，可能为企业带来 新的顾客，关心每个顾客的感受，注重他们的服务，在保留住原有顾 客的基础上，会产生门碑效应，吸引新的顾客前來。如今许多顾客对 京东商城的一些送货员代为签收不满意，从而导致第一次消费就不再 存第二次消费局面的出现。通过对京东商城营销渠道的研究，增加顾 客对于京东商城服务的满意度，尤其对送货员的满意。这样，顾客就 会真正的认可京东商城，从而保持对京东商城的忠诚。 第二、有利于京东商城销售额的提升 京东商城主打的产品是电器，其电器全是正品，这是京东商 城跟其他网络零售企业相比所拥有的优势。巾于如今京东商城在营销 渠道上存在一些问题，比如说，配送人员的素质不高以及售后服务不 够等等，这就导致京东商城的优势无法显现出来，以致于需要通过打 价格战来提高销售额，毕竟价格战带来的收入是微乎其微的。通过对 京东商城营销渠道策略的研究，京东商城也可以弥补自己身上一些不 足之处，来让自己的优势发挥出来，从而提升销售额。 第三、右利于其他中小网络零售企业的发展 随着网络零售业的发展，很多小的网络零售企业涌