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Chapter 9渠 道 策 略 OBJECTIVES 理解分销策略的基本概念、分类 掌握分销渠道的设计 掌握开发渠道的步骤和方法 了解渠道成员的特点及合作与冲突的关系; 通过案例学习掌握解决实际问题的方法与技巧 一、分销渠道职能与类型 (一)分销渠道的含义与职能 (二)分销渠道的类型 (三)分销渠道的风格与模式 (一) 分销渠道的含义与职能 分销渠道与市场营销渠道 分销渠道的功能 信息。 促销。 谈判。 订购 物流 融资。 风险承担。 付款。 分类。 所有权流转。 (二)分销渠道的类型 分销渠道的层次(Channel Levels) 渠道的层次——产品从生产者转移到消费者时，每一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就称为一个渠道层次。 注意：M单以中间机构层次的数目确定渠道长度。 分销渠道的类型 2. 分销渠道的宽度 渠道宽度——渠道中每个层次使用同种类型中间商数目的多少。 由此得企业分销策略为三种： 密集分销 选择分销 独家分销 (三)分销渠道的风格与模式 中国企业分销流派和风格 技巧型 谋略型 功利型 自然型 宏观型 分销渠道网络模式 (1) 松散型 (2) 公司型 (3) 管理型 (4) 契约型 二、 分销渠道策略 (一)影响分销渠道设计的因素 (二)分销渠道的设计 (三)分销渠道管理 (四) 经销商控制方式 (五) 窜货现象及其管理 (一) 影响分销渠道设计的因素 1. 顾客特性 产品特性 中间商特性 竞争特性 企业特性 环境特性 (二) 分销渠道的设计（marketing channel design） 分销渠道设计原则 分销渠道设计步骤 1. 分销渠道设计的原则 (1) 分销渠道范围与分销区域大小相适应。 (2) 尽可能缩短长度, 减少中间环节。 (3) 与渠道商合理分配利益。 (4) 重视主动的新代理。 (5) 确定终端分销形式。 (6) 不同分销渠道价格政策统一。 2.分销渠道设计步骤 (1) 确定渠道目标与限制 (2) 明确渠道交替方案 (3) 评估各种可能的渠道交替方案 (三) 分销渠道管理 1. 选择渠道成员 选择分销商的标准 （1）销售能力。 ? （2）合作意愿。 认同产品，重视产品。 共同抱负，合作精神。 （3）营销思路。 （4）企业家精神。 事业而非生意，看远处。 有扩大经营的理想。 2. 激励分销商 (1) 渠道政策 (2) 激励方式 (3) 人员激励 3. 评估分销商 Evaluating the Major Alternatives 经济性 (Economic criteria) 控制性 (Control criteria) 适用性 (Adaptive criteria) 经销商评分列表 (四) 经销商控制方式1 品牌控制。 全局控制。 厂家服务控制。 客户管理控制。 终端控制。 三、批发商与零售商 (一)??批发商的含义与类型 (二) 零售商店的类型 (一)?批发商的含义与类型 批发——是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的人的活动。 三种类型（P211) 商业批发商 代理商和经纪人 生产者的分销部或办事处 1 .商业批发商? 商业批发商——自己进货，取得产品所有权后再批发出售的商业企业。是人们通常所说的独立批发商。 综合批发商、单一种类批发商、专业商品批发商 工业品批发商、农产品收购批发商、进出口批发商、现购自运批发商、卡车批发商、承销批发商 2. 经纪人和代理商 经纪人和代理商——不取得产品所有权的商业单位。 代理商：生产商代理、销售代理、采购代理 经纪人 3. 生产者的分销部或办事处 (1)?? 销售分店和销售办事处 (2)?? 采购办事处 (二) 零售商 零售——指所有向最终消费者直接销售产品和服务，用语个人及非商业性用途的活动。 零售商——指那些销售量主要来自零售的商业企业。 零售商类型 专用品商店。 百货商店。 超级市场。 方便商店。 超级商店、联合商店和特级商场。 折扣商店。 仓储商店。 产品陈列室推销店。 摩尔（Shopping Mall大型购物中心） SWATCH ROLEX (三) 无门市零售形式 无门市零售的四种形式： 直复营销。 直接销售。 自动售货。 购物服务公司。 四、 物流策略 (一) 物流的含义 (二)?物流的目标 (三) 物流管理决策 彼得·德鲁克：物流是当时美国“降低成本的最后边疆”。 (一)??物流的含义 物流也称为“实体分配”、“货物分流”(Physical Distribution)。 物流——指通过有效的安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。 物流——有计划地将原材料、半成品及成品由其生产地运到消费者（用户）的流通活