互联网30时代消费者行为理论创新.docVIP

互联网3. 0时代消费者行为理论创新 刘武强 福建师范大学闽南科技学院 摘要： 如今我国正处于互联网3.0时代，新兴的支付方式与营销模式层出不穷，在此 背景下，消费者的消费行为趋向于多元化，这对于绝大多数商户而言，机遇与 挑战并存。机遇在于新产品与新服务具有更多的长尾细分市场空间，而挑战在于 企业商业道德是否会在商业化浪潮中埋没。企业该如何紧跟时代变化而采取相应 战略，需耍重新审视消费行为理论，在理论指导下完成对于本身、行业和市场的 颠覆性创新，实现企业商业模式变革。 关键词： 消费行为;商业道德;企业社会责任; 基金：福建省大学生校外教育实践蘿地建设项目“福建师范大学闽南科技学院 森源家具集团管理学教育实践基地”（编号:2012-147） 引言 近年来，消费金融产品层出不穷，比如“蚂蚁花呗”、“校园贷”、“京东白 条”等，对于工作人群与大学生极具吸引力，在支付宝、微信等互联网终端建立 用户连接，也更让我W消费动力与潜力急速提升。各种消费金融机构选择细分市 场进行专业化供给，对于二三线城市人群、农村群体、城市中低收入群体、普通 公司白领、城市中产阶层、在校学生等选择了各自的市场策略与经营理念。其至, 如火如荼的境外旅游市场也与其产生协同效应，出境旅游消费也幵始进入持续 升温阶段。 在这个背景下，目标消费者数量持续增长，而消费者行为模式也更加多元化， 营销模式应当创新（赵鹏，2017），比如微信营销等（张传杰等，2017）。如何 把握住这场机遇，有必要重新审视消费者行为理论，为规划企业战略、选择0标 市场、把握市场定位、建立营销策略提供坚实的理论后盾，更科学、有效、精准 的把握消费者行为模式，提高对消费者的营销效率，避免产品和服务无人问津。 消费者行为理论分析 四方营销学理论认为，消费者行为是一个可以建模的行为进程，消费者可以使 用产品来表达自己的身份、地位、价值观等，尽管大多数人都没有意识到营销是 如何改变他们的生活和选择的，但实际上大多数产品都是以迎合消费者的偏好 而设计的。消费者的信念和行动冇规律可循，营销人员通过理解消费者的潜在需 求与思考进程，可以建立更有效的市场策略。 （一） 消费者行为的定义 直至今日，消费者行为的定义已经涵盖了大量内容:个体或群体选择、购买、使 用或推荐产品服务均属于消费者行为，并且不仅是产品服务，甚至是对于产品 的使用经验、使用体验、评价也属于消费者行为。比如对于一个儿童而言，其可 以通过在同龄人屮展示某个玩具，便能够影响到同龄人家长的消费决策。无论是 产品、服务或使用经验等，其背后均是一种信息，甚至是一种价值观，比如苹果 品牌，当消费者使用这个产品时能够潜在彰显自己与众不同的个性观念。 （二） 消费者行为环节 在西方营销学的早期研宄中，学者将消费者行为等同于购买行为，这个前提假 设使得大量研究着重于消费者在购买产品的瞬间过程，这便存在理论适用性的 局限。而现在大多数学者开始对消费荠认知产品、察觉需求、产生动机、支付货 币、使用体验、售后评价等多个环节进行研究，其暗含的假设前提便得到了推广, 将与购买相关的行为统一作为消费者行为。比如，餐馆点餐后的服务体验，保险 购买后理赔的服务体验。 消费者在消费行为屮可以简化为产生需求、购买产品、使用评价三个环节，这三 个环节都是消费者与产品服务之间产生交互的环节，然而未必每个消费者会经 历消费行为的每个环节，购买者与使用者可能并不是同一个人，比如父母会为 子女购买服饰，由于父母是以主观态度来选择自以为“潮流”的衣服，但是子 女实际使用体验后却产生了负面评价。在这种情况下，消费者行为中存在的角色 有两种:影响者，对于使用这件产品的人进行推荐，甚至直接为使用者购买;使 用者，仅仅是通过他人推荐或他人赠送冰会使用某件商品，仅仅对商品进行使 用和评价。 另外，消费者是通过产品表达出自己所属的群体。消费者并非是喜欢使用某件产 品而拥有，而可能是通过展示这件产品来表现出自己的身份和地位。在一些社会 组织群体屮，各个成员对于某个产品的购买偏好会趋同，比如明星的粉丝群体， 其购买明星的周边产品、代言产品、限量产品等便会成为群体中的地位象征，这 些产品也在群体中扮演了重要的核心角色。 对于商户而言，把握自身产品的消费行为过程依赖于消费者的反馈，商户应当 搜集大量客户的反馈建议并将其重新整合，这有助于其完成更有效的商业策划， 尤其是把握自身品牌在消费者行为屮扮演的角色，以及产品在组织群体屮的特 殊象征，这些信息将帮助企业产品处于市场核心地位。 （三）信息技术对消费者行为的影响 如今信息技术的进步是影响消费者行为的最显著因素，互联网的发展令世界上 每一个人都能够借助这个渠道进行信息的传输和接收，互联网在我W也越来越 普及。百度搜索、新浪微博、微信、腾讯QQ、知乎等通讯社交服务