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媒介建设论文：医生的媒介形象建设探索 　　本文作者常慧工作单位陕西师范大学新闻与传播学院为了减少抽取样本不能代表总体的可能性，同时运用构造周抽样的方法，提高研究的准确性。 　　由于本次研究的样本数量很多，采取了以新闻标题为研究对象。 　　在《陕西日报》和《三秦都市报》电子版搜索中，以医生为关键词进行新闻标题的检索，得到了可用来分析的新闻报道《陕西日报》7条，《三秦都市报》25条。 　　类目建构内容分析法的类目标准通常分为两大类，一为说什么类目用以测量内容的实质部分，包括主题、方法、特性、主角、权威、来源、目标、标准、方向及价值等十类。 　　二为如何说类目包括传播形式、叙述形式、强度及策略等四类。 　　[2]在说什么类目下以研究对象的特性为主，在如何说的类目下，则以其表现形式为主。 　　本文所建构的类目包括形象的呈现、报道主题、版面编排、报道对象形态、新闻来源。 　　新闻媒体对医生形象的建构出现了多元化与媒体的商业化不无关系，随着都市媒体的日益兴起，很多媒体在利润最大化的驱动下，淡化了自身的专业精神和报道目标。 　　因此，对医生的负面报道也不在少数。 　　形象的呈现媒体对医生的形象呈现大致可以分为正面报道、负面报道、受害者报道。 　　1正面报道媒体理当将医生高尚的医德和高超的医术作为其报道主题，但是在当前的报道中，不同的媒体呈现的形象却有很大的差异。 　　这样的报道主题只在比较严肃的党报中比较多。 　　例如《陕西日报》的《万名医生下乡活动结硕果》、《扎根边疆的马背医生———李梦桃》、《草根医生范榜成》等等。 　　要远远的大于都市报的《三秦都市报》，笔者认为这与二者的风格定位有着很大的关系，党报要发挥引导积极舆论的功能，所以正面报道比例达到43，而都市报是以商业化和利润化为前提来抓住受众眼球的，在正面报道上数量明显的少于《陕西日报》，在选取的样本中，正面报道比例只有28。 　　2负面报道负面报道就是医生的冷漠、贪婪、自私和不负责任从而给患者带来伤害和痛苦的报道。 　　不可否认，任何一个群体都会产生诸多问题，医生也包括在内，但是不同的媒体对其形象的构建容易对对象群体产生误导。 　　此种现象在都市报中尤为明显，比如此次研究的样本《三秦都市报》负面报道达到56。 　　3受害者报道在我们一般的认知中，在医患关系型中，受害者一般都是患者，但是《三秦都市报》中出现了医生变成了受害者，并且占到了8，如《病人砍杀医生致1死重伤》、《中年男子提菜刀砍医生20余刀》，这样的报道使得医患关系更加微妙。 　　报道主题1报道主题单一化通过对两份报纸的研究发现，对医生的报道只有两类救死扶伤型和不负责任型。 　　对于医生的生活的报道少之又少，《陕西日报》出于对模范人物的报道，对其感人事迹进行报道，对医生的现实生活报道只有一篇《医生这个职业真是苦》。 　　从表1和表2可以看出《三秦都市报》报道主题的单一化，在选取的样本中没有对医生的真实生活进行反映的报道。 　　2对乡村医生的报道太少随着城市化进程的加快，不少村民变居民，再加上都市市民也想了解乡村的鲜活信息，而城乡结合的居民也渴望知道市民的生活，但是都市报的题材缺乏这方面的报道。 　　《陕西日报》对乡村医生的报道比例是57，而《三秦都市报》只有一篇《乡村医生28年溜索横跨怒江为村民治病》，笔者认为，农村报道也是媒体报道的一个重要内容，报社没有理由也不应该放弃农村报纸市场。 　　版面编排通过版面编排可以看出报纸对医生形象的塑造是否重视。 　　《陕西日报》在版面排版上多是以整个版或12版进行报道，而《三秦都市报》多是将报道放在2版速读版面或者时事新闻版面，一般版面都很小，但是对于本地关于医生的报道会用较大篇幅，笔者认为这可能是都市报区域化的缘故。 　　报道倾向新闻标题是对一条新闻的概括，也是记者报道倾向的一种表现。 　　笔者在文本研究中发现，记者在报道中还有一个误区对医生和患者的态度截然不同。 　　如果受害者是患者，标题词汇直指医生，而如果医生是受害者，则只是轻描淡写。 　　例如《三秦都市报》报道的《病人上吊值班医生视而不见》、《医院着火医生逃麻醉病人身亡》、《老人治眼疾术后丧生手术同意书遭医生篡改》、《医生拿药商回扣反贪人员抓现行》、《这医生资质不够居然还敢看病》、《医生冷血微博等我下班再死》，标题中的视而不见、逃、篡改、现行、冷血这些词语，直截了当地斥责医生的道德，而在报道医生受伤时，标题是《病人砍杀医生致1死重伤》、《中年男子提菜刀砍医生20余刀》，在字眼里看不出一点同情心。 　　这样的报道容易导致另一种倾向性让不知情者迁怒于医生和医院，无形中给医生施加压力。 　　这样的报道越是煽情，越是给医生的形象带来负面影响。 　　新闻来源新闻报道的倾向性表现在