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* 宏观因素分析 市场总体走势分析 市场预测 市场调研 微观因素分析 现有客户关系分析 竞争对手分析 三、区域市场分析 * 成功的公司对于他们的业务总是采取由外向内的 观念 环境在不断创造机会和威胁。持续地监测和适应 环境的变化对于企业来说是生死攸关的大事 1、宏观因素分析 宏观环境分析的目的是及时发现环境中的机会和 威胁 * 对于区域市场营销工作来说，宏观因素分析的 内容包括： 市场 界定 判断 市场 容量 市场 渗透 分析 关键 市场 因子 1、宏观因素分析 * 市场界定 市场界定是对现有市场进行总体分析的过程 市场 细分 为什么要细分？ 按什么标准细分？ 目标市场一 目标市场二 目标市场三 评价各个细分市场 的吸引力 * 判断市场容量 市场容量是指某一地区、某一时期内所有厂商能够售出的最大产品量 市场容量的估计是以产品销售潜力、销售预计以及市场份额为基础计算的 预测方法：定性方法、定量方法 * 市场渗透分析 确定市场进入障碍 明确市场份额及其变动趋势 市场 空白 1 2 3 4 5 某一竞争者的市场份额 * 确定关键的市场因子 1、定位是对现有产品的创造性实践 2、定位并非是对产品或服务本身做出什么行动，而是针对潜在顾客的心理采取行动，要在潜在顾客心目中确立产品或服务的特殊位置 市场定位 市场的生命周期 导入期、成长期、成熟期、衰退期 * 客户 分析 客户 关系 分析 客户界定 购买行为分析 购买决策过程及影响因素分析 现有客户关系类型 所掌握的客户资料 维系客户关系的关键因素 竞争 分析 识别竞争者 竞争者的优势与劣势 竞争者的目标与战略 2、微观因素分析 * 目的：了解消费者购买行为发生过程 及影响因素，以便有针对性地 制定营销战略和策略。 四、消费者市场购买行为分析 * 产品 价格 促销 分销 经济 技术 社会 法律 购买者 特征 购买者 决策过程 产品选择 品牌选择 卖者选择 采购时间 采购数量 消费者购买行为模型 营销及环境刺激 购买者的 反应 购买者 黑箱 * 确认 某种 需要 搜寻 可行 方案 制定 采购 决策 采购 后的 行为 评估 可行 方案 文化因素 社会因素 个人因素 消费者购买决策过程 * 1、确定某种需要 （1） Maslow的需要层次理论 自我 实现 尊敬 社交 安全 生理 * （2） Maslow 需要层次理论分析 没有满足的需要才能影响行为 需要是从低级向高级发展的 各层次需要可能同时存在，其强烈程度 有差别 1、确定某种需要 * 2、搜寻可行方案 （1）五种主要的信息来源 内部来源 群体来源 营销来源 公共来源 经验来源 * 2、搜寻可行方案 （2）信息搜索深度的决定 A、市场环境 B、具体条件 C、产品重要性 D、知识与经验 E、个人的差别 * 3、评估可行方案 产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 顾客整体价值 货币成本 时间成本 体力成本 精神成本 顾客整体成本 顾客 让渡 价值 * （1）消费者趋于制定风险最小的决策（2）决策内容包括： 产品种类 产品型号 购买数量 购买时间 产品品牌 产品卖主 购买地点 付款方式 4、制定采购决策 * 5、采购后的行为 满 意 采取行动 不采取行动 重复购买 告诉他人 * 5、采购后的行为 不 满 意 不采取行动 承受心理压力 采取行动 停 止 购 买 要求商家补偿 向周围人诉说 采取曝光方式 采取法律方式 * 影响因素分析 文化因素 文化 亚文化 社会阶层 社会因素 参考群体 家庭 角色/地位 个人因素 年龄和生命 周期阶段 职业 经济环境 生活方式 个性和自我 概念 心理因素 激励 直觉 学习 信念/态度 购买者 * 案例讨论： 三星电子 参考问题: 评估三星电子在中国的机遇,你认为有一个 可以利用的市场吗? 你对市场和竞争的评价是什么? 制定一个简单而完整的市场营销计划,包括目标市场\产品\销售渠道\定价\广告\促销 * * * 市场营销决策基础 * 一、市场营销决策制定程序 二、市场营销环境分析 三、区域市场分析 四、消费者市场购买行为分析 内 容 * 业务 单位 任务 外部 环境 分析 内部 条件 分析 制定 营销 目标 市场细分 选择目标 市