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媒体的整体营销决策 　　当前，报纸要启动四个市场———读者市场、新闻来源市场、广告市场、资本市场，这是报纸经营的特性；报纸要平衡三方需求———政府满意、读者满意、广告商感兴趣，这是社会主义中国经营报纸的特性。 　　把握两个特性，才能够将战略落实为战役、战术，促成四个市场的良性循环运转以大手笔投入资金，获取并加工新闻信息；以高质量的内容吸引大批读者；以大规模读者的注意力资源换来充足的广告和投资。 　　首先，报纸能否打造出读者认可的品牌，将是决定其能否争取到读者更多注意力的关键。 　　中国人民大学舆论研究所在对2000年12月原新闻出版署评出的100家第二届全国地方报社管理先进单位的研究中发现，1999年广告额增幅最大的前两家报纸依次是《北京青年报》、《华西都市报》，增幅依次为15％和11．5％。 　　研究分析指出两家报纸的良好发展态势不能不部分归因于各自的品牌效应，说明随着读者的日渐成熟，对品牌的追求已上升到一个重要地位。 　　其次，如何能够让读者在众多选择中发现亮点，献出自己宝贵的注意力资源呢？据传媒专家指出传播领域中的价格战是传播产品的大众化进程中一个必经阶段。 　　但他们同样又指出，通过价格战获取竞争优势的做法尽管在今天还有某种战术意义，但是从发展的战略趋势上看，支出———收益也会越来越呈现效益递减的趋势，未来的传播竞争将是超越价格的更高层次的竞争。 　　再次，为