小议古代招幌对商业广告的启发.docxVIP

　　招幌的类别与象征性特点招幌是以往城市生活中的不可缺少的内容，中国古代商人对招牌字号极为重视，依靠招幌，以视觉的广告效果招揽顾客。 　　古代商家在招幌装饰上往往不惜重金，描金写红，镶花饰纹，以突出店铺的实力达到吸引顾客的目的。 　　招幌也可看做古代的行业标识，在形制有上千余种，每家店铺的幌子造型设计上也都不同。 　　按其分类招幌有以下几种情况第一，以商品实物作幌子。 　　直接将所经营的商品实物陈置或悬挂出去作为招幌的称为实物招幌，如麻铺门前挂一束长麻，草帽店前挂一顶草帽，靴店前挂只毡靴，烟袋店门前捧一烟管等。 　　如卖木炭的悬一根木炭，卖麻线的挂一束麻线。 　　悬于店外作为招幌以招徕顾客。 　　用实物直接作为店面招幌的做法古代就已出现，简单方便、成本低且一目了然，直到现在也是商业广告宣传所采用比较广泛的一种做法。 　　但是，实物招幌存在很多局限性，在商业经营中有些商品无法用实物展示，比如人们日常生活需要的油、盐、酱、醋等，某些实物招幌不能达到经久耐用，而且有些实物悬挂起来不够醒目，于是便出现了模型招幌。 　　第二，以商品实物的模型作幌子。 　　商家通过精心挑选的商品模型样品，或选择具有特点的商品附属物，运用商品的实物形态直接展示给消费者，让人一目了然。 　　是一种用模型方式将商品加以放大、夸张或变形处理后替代实物的吸引招徕客人的广告标志。 　　如烛店门前挂木制的红漆大蜡烛模型、金银首饰店挂较大的金簪或银镯模型、鞋店门前雕刻绘制的巨型木鞋、烟袋铺门前的木制大烟袋、中药铺门前高挂木制或铜制大型膏药模型等，木匠铺招幌于木牌之上真实的绘出木工用的锯、斧、锤、凿、锉，铁匠铺则用锤头、锹、锄、菜刀，泥瓦匠用的瓦刀等模型，鲜鱼店门前挂木雕大鱼模型等等。 　　这样做，主要是因为所售商品过大、过小或较为贵重，因而改用商品实物模型为店家经营标记。 　　模型招幌避免了实物招幌易损易旧、不易保存的缺点，无需频繁更换。 　　经隐喻、暗示或象征经营业务的店面招幌都可归入此类。 　　第三，以商品的附属物作幌子。 　　如油店门前挂个油瓶，酒店门前挂涂以银粉的木制仿锡酒壶为幌子。 　　这是因为某些商品如液体商品无法悬挂，只能以其包装物或能引起人们联想的商品附属物作为店铺的标识。 　　第四，以人们熟悉的暗示物为幌子。 　　如饭铺门前挂穗箩圈，并以红、蓝两种颜色分别暗示不同民族的饮食凤俗。 　　有的地区，还以所挂箩圈数量多少，表示饭馆的挡次等级。 　　又如乡间小店门前以柳条编成的笊篱，暗示可以住宿和用膳，浴池门前挂大红灯笼，并以灯笼的起落表示营业与否等。 　　因为这些都是服务性行业，没有特殊标志，这些幌子可以使人联想到某些行业。 　　第五，以灯具、旗帘作幌子。 　　古代商家为区分商号，借鉴古代各诸侯国旗帜的样式，挂在店门前作为广告，以吸引顾客。 　　用灯具作幌子，一般主要用于夜市的饮食及小吃行业，晚上可以比较醒目，有些夜间营业的酒楼、药店等，也常爱采用。 　　第六，文字类招幌。 　　文字幌是一种原始的招牌，多以单字、双字简单标示经营物品，大多数都比较简单，在牌、布、纸上直接书写与经营内容相关的文字或短语，与其他幌子一样是挑挂在门前的。 　　如典当业书有大当字的木牌、铜牌；古代书有酒字的酒旗皆属此类[1]。 　　文字幌常常浓缩到只剩一个字，如酒、醋等，这种幌子不但引人注目而且容易识别。 　　文字幌字体庄重活泼，书法和纹饰共存且相得益彰。 　　文字幌作为古代一种广告装饰形式，同时也作为概念化的符号而成为古代商业街市景观的一部分[2]。 　　招幌的制作与民俗性特征由于历来不为人们所重视的民间传统的市井文化，民间很多工艺技巧更是被人所忽视的，因此文献记载关于招幌制作的很少。 　　根据有限的文献资料以及为数极少的实物遗存去分析推断，对民间商业招幌的制作我们仍然可以有一个大概的了解。 　　张择端的《清明上河图》中共绘出了二十余处招幌，这些记载一方面让我们了解到了如何制作酒馆的招幌，另一方面也阐释了多数招幌的制作实际上是比较简朴的。 　　古代做招幌、牌匾的匠人要掌握木匠的手艺及雕花、刻字、油漆等功夫。 　　装饰纹样上有云纹、回纹、八卦纹等，图案有龙、鱼、莲花、石榴、葫芦等，这些丰富的装饰纹样遍布幌子的幌杆、幌挑、幌体、幌座、幌缀等各个构件中，并与幌子的整体造型和寓意紧密结合，使幌子极富装饰意味[3]。 　　对设色而言，招幌既有民间红火吉利的民间色彩元素，又有由于店铺经营内容的特殊性而体现的素雅设色风格，强调色彩视觉美感和视觉印象，从而达到吸收客人、引导消费的广告传播作用。 　　吉祥符号在招幌中的运用，反映了民族文化特有的心理内涵和审美情趣，中国传统招幌以其特有的美学特征反映了古代社会民间艺人的创造才