广告产业不均衡发展问题探析.docxVIP

　　［摘要］中国广告产业历经三十余年的发展，呈现出明显的不均衡态势，主要体现在四个方面广告公司与广告媒体和广告主之间的不均衡关系、本土广告公司与外资广告公司的实力不均衡、地区间广告产业发展的不均衡、制度供给与产业发展的不均衡。 　　通过运用产业经济学资源—制度的分析框架和区域经济发展理论分析产业发展不均衡，并基于范式和制度创新理论，可以发现，专业化—核心竞争力—集群化—规模化的产业结构优化路径有助于改善当前小、杂、散的产业格局，而灵活高效的制度供给和制度变迁是广告产业创新的重要保障和现实需求，有助于各种资源要素借由市场机制进行有效配置。 　　［关键词］中国广告产业；不均衡发展；产业经济学；范式；产业创新产业经济学是一门新兴的经济学科，其研究对象是产业，产业经济学是研究产业及其发展规律的科学。 　　广告产业经济学属于产业经济学的一个重要分支，重点研究广告产业组织、广告产业结构、广告产业政策和国际广告产业发展等影响广告产业生存与发展的重要问题。 　　当下我国广告产业由起步阶段进入起飞阶段，广告产业经济学研究不仅有助于丰富广告学学科体系，也有助于业界认清广告产业的现状及存在的问题，明确广告产业的发展趋向，实现广告产业的健康发展，更好服务于国家经济战略。 　　对此，国内多位学者如张金海[1][2]、卢山冰[3]、廖秉宜[4][5]等进行了持续的关注和思考，结论基本一致我国的广告产业市场结构呈现出高度分散、高度弱小的低集中度状态，属于原子型结构，进入壁垒偏低，代理公司间的同质化竞争加剧了公司之间的价格恶性竞争，零代理甚至负代理比比皆是，使得行业利润不断下降，恶化了整个中国广告业的生态环境，不利于我国广告产业的均衡发展和可持续发展。 　　本文拟在现有成果的基础上，试图从产业经济学的视角进一步分析我国广告产业发展的不均衡问题。 　　一、广告产业发展不均衡的现实困境一广告公司与广告媒体、广告主之间的不均衡关系这种不平衡主要表现有二其一，广告代理制的推广瓶颈———广告公司明显弱势。 　　我国实行的是欧美模式的广告代理制，从1993年开始在部分城市试点运行并推至全国，取得了一些成效，但随着市场经济改革的逐步深入和广告业竞争的日趋激烈，以广告代理和广告代理费为主要内容的广告代理制在我国几乎形同虚设广告主和媒体经常甩开广告公司直接交易，不存在中间的广告代理，广告公司的客户资源和媒体资源优势不再，生存空间不断被挤压；国际惯例15的代理费很难执行，有些公司只能拿到3~5，甚至零代理、负代理。 　　如此一来，处于核心主导地位的广告公司几乎被架空甚至抛弃。 　　其二，其他公司的出现加剧了三方之间的失衡。 　　如大型媒介购买公司一般有雄厚的资金支持，以资本运作和收益最大化为根本，它的出现，意味着从产业上下游都开始了对广告主和媒介实施反控，这势必会动摇其他广告公司的盈利基础；另外，媒介购买公司通过大宗媒介代理业务，其超大投放量和为客户垫付资金的实力，在面对中小媒体时拥有更大的议价能力，从而形成强势压力和主导地位。 　　此外，随着互联网和移动互联网的发展，出现了大量非传统意义上的广告公司依托互联网背景进入广告市场，承揽互联网媒体的广告代理业务，这些都对广告市场的三方关系及广告公司的生存带来了不小的冲击。 　　二本土广告公司与外资广告公司的实力不均衡自恢复广告以来，我国广告公司经过三十多年的努力取得了长足的进步，也涌现了一批具有较强实力的广告企业，然而，必须注意的是，中国广告产业集中度的提高，主要是一些合资广告公司业务的迅速扩张引起的，跨国广告公司已经在一定程度上具备了影响我国广告市场的实力[2]。 　　从2005年12月我国广告市场全面放开以后，跨国广告集体开始了在中国市场的新一轮强势扩张，本土广告公司与外资公司之间的实力对比越发悬殊。 　　2013年，中国广告公司排名前10中，外资公司占8席，本土公司仅占2席。 　　从数量上看，私营公司、个体工商户和内资公司非私营构成我国广告业的经营主体；但从收入来看，超过31万家的私营公司，户均营业额却只有74万元，户均排第一的是外资公司，达到3223万[6]。 　　可见，我国广告业远未走出小规模、分散型、重复型的生产模式，一个拥有5000亿规模的行业，却未能产生能参与国际竞争的强势企业，难怪有学者担心，高度分散与高度弱小的本土专业广告公司，在跨国广告集团新一轮强势扩张的背景下，面临被外资收购、兼并和重组的深层危机[2]。 　　三地区间广告产业发展的不均衡我国幅员辽阔，地区经济差异较大，作为依附地区经济的广告产业，其发展自然受到当地经济发展水平的影响，从而表现出经济发达地区广告业水平普遍高于经济相对落后地区的特点。 　　统计数据显示，2014年全国广告经营额前五位依次为北京、广东、上海、江