健康e线产品上市推广计划书2.docVIP

第一篇前言 功能饮料是指在饮料屮加入一定功能因子，使其在解渴的同时具有调节肌体功能、增强免疫力等保健作川的饮料。目前市场上的功能饮料人致可以 分为3类，即运动饮料、能量饮料和保健饮料。 1995年原产泰国的红牛维他命饮料有限公司來到屮国，首次给屮国带来了功能饮料的概念，红牛在屮国进行了多年的基础建设和市场拓展，以功 能饮料市场先入者的地位占到中国功能饮料70%以上的市场份额。 而近年來，屮国市场上功能饮料更是层出不穷，如乐百氏的“脉动”、娃哈哈的“激活”、农夫山泉的“尖叫”、康师傅的“劲跑”、汇源的“他+她 一”，巨能的“体饮” ?…功能饮料市场的竞争U趋激烈。 近儿年，随着世界性的坏境质索的下降和人群牛活压力的增加，使得处于亚健康状态的人群H渐增多，而同时随着牛活水平的不断提高，人们也越 來越注重个人健康问题。随着人们健康意识的增强，人们逐渐开始选择健康的食品、饮品，这种需求的产生使碳酸饮料的市场份额不断下降，茶饮料、 果汁饮料和功能饮料开始倍受人们的青睐。 但冃前，中国功能饮料市场在高速发展的同时也存在一些问题，如企业缺乏创新，市场跟随严垂，导致产品同质化严垂，而冃前中国功能饮料行 业缺乏具体标准，市场进入门槛低，行业的竞争无序。为此，国家相关部委应加快出台功能饮料行业标准，加强对该行业的监督和管理，同时饮料卞产 企业应正确进行产品的市场定位，积极进行技术革新和营销的创新，凸显差异化卖点。 作为功能型饮料区块的“营养快线”类乳饮料产品，冃前市面上冇强势竞争力的就仅仅只冇娃哈哈集团生产的“娃哈哈”营养快线，这酝酿出该行 业区块存在看强劲的商机和发展空间； 为此，我将对我司即将推岀的“上源百事得”健康e线产品的开发及上市做如卜?企划案，具屮肯定不乏不尽完善 Z处，还请多多指教。 第二篇饮料市场现状分析 —、宏观经济环境分析; 国民经济运行状况良好，经济增长强劲，2007年我国经济增长加快，综合实力进一步增强，按可比价格计算，比上年增长9.5%。其中，第一产业增 长6.3%；第二产业增长11.1%；第三产业增长3%。笫一、第三产业对国内生产总值增长的贡献率为9.2%和29.0%,分别比上年提高5.2%和2.8%。 全国尿民消费价格总水平比上年上涨3.9%,其中商品零售价格上涨2.8%。全年各项税收收入25718亿元（不包括关税和农业税），比上年增加5256 亿元，增长25.7%。全国规模以上工业企业实现利润达11342亿元，比上年增长38.1%。预计2008年我国的国民经济仍将保持旺盛的增长势头。 二、竞争环境分析: 屮国饮料市场目前形成了国产品牌和进口品牌一争高下的竞争格局；在这个高度竞争的市场中，无论是雄厚资金的国外品牌，还是宣扬民族精神的 国产品牌，都在使出浑少解数为H己争得一席Z地。在这个同类产品高度同质化的市场领域，无论是谁都很难凭借产品本少的卓然不群赢得消费者。在 不同品牌价值维度上各个品牌表现各不相同。综合比较，国内知名企业娃哈哈无论在品牌价值内涵还是外延上，与其它品牌如芬达、农夫山泉.康师傅、 銅鏘、椰树、和乐百氏相比可谓各冇千秋；而与可口可乐、百事可乐等相比，亦冇可圈可点Z处。从消费者的感受來看，一个品牌要得到消费者认同， 丰富的品牌内涵还是强人而成功的市场推广致胜法宝。总体來说。饮料品牌价值内涵的差异主耍休现在情感层面，而在功能层面上的差异不人。 三、竞争企业分析: 目前，“营养快线”类乳饮料市场的竞争企业就仅此一家一一杭州娃哈哈集团有限公司，目前，该企业在全国27个省市建有70余家合资控股、参股 公司，在全国除台湾外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构，拥有员工近2万名，总资产达76亿元，至今尚未有银行贷款。公司拥有世 界一流的自动化主产线,以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，主要从事食品饮料的开发、牛产和销售，已形成年产饮料600万吨的牛产能力 及与之相配套的制罐、制瓶、制盖等辅助生产能力，主要牛产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食詁、医药保健站、休闲食晶等 八大类60多个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。娃哈哈秉承”健康你我他 欢乐「万家”的经营理念, 始终以领先变革首创的精神和行业领跑者的行事风范，锐意进取，不断创新，在打造中国饮料第一品牌的事业屮取得了令人嘱目的成绩。I?七年来，娃 哈哈累计向国家上交税金33亿元，资助教育和各类社会公益事业1.8亿元，这是娃哈哈作为中国最大食品饮料牛产企业无与伦比的品牌及社会价值体 现，娃哈哈在与国外品牌如可口可乐、百事町乐相比较屮，其市场及社会的外在表现上虽没有国外品牌那么强势，但却给屮国的消费者更多亲密的感觉。 因为娃哈哈在国人心目中更像自己熟悉的好友.是生活屮拥有美好冋忆的、亲密而不可分割