十大经典营销策划方案.pdfVIP

十大营销经典案例 ［作者：曾朝晖 转贴自：成功营销 发布时间：2004-6-3 0:24:57 点击数量：8178］ 在广阔的中国营销版图上，成长中的本土企业与强大的中国公司之间，开 始了越来越多的正面较量。各路英豪战江湖，狭路相逢勇者胜。本站精选了十 大经典案例，为中国市场给出了《成功营销》的解读。 剑走偏锋 统一润滑油高端突围 案例主体： 北京统一石化有限公司 市场地位： 市场赶超者 市场意义： 多一些润滑，少一些摩擦”的成功有其历史背景的偶然性，但 从统一调整自己的市场定位及产品结构这一“蓄谋已久”的战略来看，它又是必 然的。高端市场，本土企业心中的痛，统一有广泛的示范意义。 市场效果： 2003 年 1 月至 6 月，统一 SG 以上级别的润滑油销售量占企 业全部产品的 40％，上年同期只有 14％；SF 以下级别润滑油的销售从上年同 期的 23％降至 15％。统一润滑油 2003 年实现销售 12 亿元的目标已经完成， 今年的目标锁定为 20 亿元。 案例背景： 2002 年，中国汽车保有量超过 2100 万辆，而在未来五年内， 中国汽车保有量将达到 5000 万辆，车用润滑油品的需求量剧增。在需求量逐 年上升的同时，用油档次也将实现跨越式发展。到 2005 年，高端用油占整个 车用油的比重将上升到 48％左右。 而中国现在有４５００家润滑油工厂，这些润滑油厂的产品级别非常低， 生产的产品以中端和低端为主，很少有高端产品，国内 4500 家润滑油厂生产 的高端用油总销量只占目前高端市场的 20% 。其它 80%高端市场都被美孚、 壳 牌等国外品牌所占据。排名在前五名的品牌在高端市场份额也不过占２％到 ５％。在这种市场环境中， 突破高端，成为国产润滑油能否在明天立足的关键。 “统一”润滑油2003 年营销事件回放 ２００２年１１月１８日，统一润滑油首次参加中央电视台黄金段位招 标，中标额６０００多万，为 2003 年统一强势品牌的塑造之旅举行了一个盛 大的“奠基仪式”。 2003 年年初， 统一石化 将这一年定位于自己的品牌营销年，提出了 成 为中国高端润滑油最大的专业制造商 这样一个新目标定位，所有的营销运作 都以此作为准则。 2003 年 3 月-7 月，统一推出了与当代世界先进水平同步的若干系列高档润 滑油产品。 ２００３年 3 月２ 1 日伊拉克战争爆发，统一润滑油抓住中央电视台所进 行的前所未有的大规模直播报道的机会，迅速出击，推出 多一些润滑，少一 些摩擦 的经典广告，形成了空前的品牌影响力，也为统一润滑油带来了优秀 的销售成绩。 2003 年 11 月 18 日，统一再次以 ??万元央视中标 2003 年年末，统一石化高层人士表示，统一将于 2004 年取消低档产品的 生产计划，全面转向生产 SG 以上级别的润滑油，建设高档润滑油品牌形象。 “统一”润滑油策略解析 一年以前，统一润滑油还不为人所知，人们印象中的石化产品只有美孚、 壳牌、长城、昆仑等品牌，但在 2003 年，经过短短几个月的市场运作，统一 迅速完成了品牌提升，成为润滑油的强势品牌。在人们的印象中，是一句 多 一些润滑， 少一些摩擦 的经典广告语成就了今天的“统一”，实际上， 早在 2003 年初，统一已经将自己定位于 中国高端润滑油最大的专业制造”，通过一系列 高端产品的推出，统一定格于中国润滑油高