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电商企业促销活动品牌化建设研究 摘要:随着电商行业竞争日趋激烈，名目繁多的市场推广活动多数只能获取短期回报，昙花一现式的喧嚣并未给电商企业带来任何有益的附加值。基于对传统促销活动的反思，提出了电商促销活动品牌化建设命题。作为一种新的促销范式，促销活动品牌化是通过打造活动品牌来带动销售，做到企业形象增值和保鲜，因而具有新的内涵。从功能视角来看，电商促销活动品牌化可以有效克服效果短期化，有效提高顾客的忠诚度，加速电商促销的社交化，而情感上的关联更使其具有排他性。而要推进电商促销活动品牌化，就要重整市场秩序，重视法律法规的规范引导机制，这种机制主要是通过建设成熟的营商环境、健康的商业文化和培育出高成熟度消费者来有效助力促销活动品牌化建设。 关键词:电商企业;促销活动品牌化;法律法规;口碑传播 一、引言 作为新经济的代表，电商行业的发展可谓日新月异。2017年《中国国民经济和社会发展统计公报》显示，2017年全年网上零售额71751亿元，其中网上商品零售额54806亿元，增长幅度均在25%以上，占社会消费品零售总额的比重达到15．0%。更具吸引力的是电商行业发展的社会基础雄厚，据第41次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2018年3月，我国网民规模达到7．72亿，其中手机网民规模达7．53亿，互联网普及率达到55．8%，对电商行业而言，可谓发展基础扎实，潜力巨大。面对电商行业的巨大吸引力，电商企业采用了多样化的竞争手段，期望赢得市场先机。逐利的本能促使电商企业创新经营策略，以期取得预期的经营绩效，促销就是其中的重要选项。促销活动以其见效快、短期效果明显被传统企业广泛使用，电商行业亦是如此。传统的市场推广活动无论组织如何出色，喧闹过后，最终都是归于平淡，短期的销售额增加并不能给全年的销售额增长提供过多帮助，对决定电商企业长期发展最为重要的顾客满意度和忠诚度更是无能为力。宏观上来看，这种以资金大投入进行拦截式的促销活动，多是广种薄收。以阿里巴巴和京东为代表的电商企业已经意识到传统的促销模式难以为继，在精准营销驱动下，诸如“双11”“双12”和“6．18”已经成为企业的招牌促销活动，品牌促销正在向促销品牌转变，促销活动本身也成为了品牌营销对象。通过对前期文献的梳理发现，现有研究多是探讨不同促销形式对消费者满意度、忠诚度和重购意愿等的影响，［1］对促销活动品牌化的研究还是空白。同时，市场体制和机制的完善程度对电商促销活动品牌化建设影响深远，是其由弱变强、由小变大的温床，而行业法律法规可以说是市场体制和机制作用充分发挥的保障。［2］为此，在探讨电商促销活动品牌化建设这一问题时，很有必要去研究相关法律法规在其中发挥作用的深层影响机制。 二、电商企业促销活动品牌化的内涵及功能 1．电商企业促销活动品牌化的内涵所谓电商企业促销活动品牌化是指电商企业通过策划、组织和利用具有特色和新意的促销活动，形成一种具有对内对外两面性的“标准”或“规则”，向消费者长期提供的一组特定的利益和服务。电商企业促销活动一旦实现品牌化将给电商企业带来溢价，是企业的重要无形资产，即消费者心智中对某种促销活动产生的良好印象将会成为企业增值的源泉。促销活动品牌作为一个独特的名称和符号可以与竞争对手的产品和服务相区别，是消费者在特定促销活动中对电商企业产品和服务的感受，品牌化的过程就表现为对电商企业良好形象的认可，并由此产生了信任感，甚至将活动品牌作为一个狂热的信仰目标，它具有的魅力和吸引力将会使顾客采取重复购买和口碑传播行为。［3－5］可见，如何做到形神相随将成为电商企业促销活动品牌化建设的关键。2．电商企业促销活动品牌化的功能(1)克服传统促销活动效果短期化的弊端。当前的电商企业促销活动形式多样，为企业应对市场竞争发挥了重要作用，也为消费者输送了大量物美价廉的商品，促进了社会消费。应该说，传统的各类促销活动在加速新产品进入市场、激励消费者增加购买和带动关联产品销售等方面发挥了巨大作用，甚至成为企业应对市场竞争、平衡市场需求的法宝。但是，传统的各类促销活动也不是无懈可击，即使是最高明的市场推广计划对某些目标也无能为力，例如，促销效果短期化一直困扰着企业。效果短期化既是电商企业促销的最大特征，往往也是企业可持续发展的最大隐患，因为促销活动的短期诉求势必造成资金的严重浪费。导入促销活动品牌化策略可以有效克服上述弊端，特色的活动内容具有强烈的吸睛功能，渗透力十足的价格折扣让消费者流连忘返，更重要的是品牌化促销活动带来的功利主义价值和享乐主义价值有助于形成网络口碑传播。［1］在网络环境下，口碑成为衡量营销效果的重要因素，不断强化的客户黏度增强了消费者进行口碑传播的意愿，互联网平台更是为口碑营销创造了绝佳的传播平台。口碑营销最终将改变公众的认知、态度和行为，［5］助力渠道促销和品