“茶是生活”系列茶叶产品营销策划方案.docVIP

PAGE 1 “茶是生活”系列茶叶产品营销策划方案 一．环境分析 1．广东省茶叶市场环境分析： 通过调查我们发现：在广州茶叶市场上，中年人的消费占主体，广州人偏好喝绿茶和乌龙茶，喝中档茶的人居多，对茶叶保健功能了解不全面，但普遍认为能清热去火。(具体见报告1) 2．茶叶研究所情况简介： 广东省农业科学院茶叶研究所成立于1959年。在多年的科研、开发工作中，承担了多项国家、省的科研任务，培养了大批的广东茶叶科技与生产人才，对驰名中外的“英德红茶”作出了巨大的贡献。目前茶叶所在茶树良种选育、茶叶高产栽培技术、茶叶加工技术、茶叶病虫害防治技术及茶叶深加工研究处于国内领先水平。 全所现有职 53人。总面积66公顺，其中试验茶园18公顺，科技综合大楼1200平方米，实验室600多平方米，制茶实验车间800多平方米，并拥有比较齐备先进的红、绿、乌龙茶和各种名茶加工机械设备。茶叶科研以应用技术研究为主。 1979年到“八、五”期间，获得科研成果30项，我所研制的“金毫茶”、“银毫茶”，大银毫茶”“金萱乌龙茶”“英红1号”、“英红9号，(“岭头单枞茶”等在广东省名优茶评比中被评为优质名茶冠军和金杯奖，健体乌龙茶获广东优秀科技新产品奖。此外，由我所研究制订颁布了茶叶中的几项标准，如《广东省红碎茶标准》。茶叶研究所还长期担负着全省的茶叶的生化分析和品质检测、鉴定、评比工作，为社会各界提供专业知识培训人员达1200多人次。 茶叶研究所面向经济建设，重点开发茶树新品种选育，茶树高产栽培综合技术，提高红茶品质，开拓名优茶新产品，茶叶综合利用和茶树保护研究工作，推广机械化采茶以及新品种新技术。本所所生产的茶叶都是无公害(即无毒害药物)的绿色食品。 综观茶科所的发展历程，具有浓厚的计划经济体制的色彩．它是国家附属机构的一部分，作为科研机构虽然有着优质的产品和强大的科研能力，但由于缺乏市场观念，尤其是现代营销理念，市场化程度低，抗风险能力弱，在激烈的市场竞争面前显得力不从心，市场定位不准确，资金不足，产品销路难以打开尤其是面对明年即将与政府机构脱钩的严峻形势，和中国加入WT。的国际背景和以及市场经济的激烈竞争，茶科所将何去何从成为摆在我们面前的严峻问题。 3． SWOT分析 优势： 科研能力强，今年来获得诸多科研奖项，生产能力强，有政府支持，技术产品质量高，品种全。 劣势： 缺少营销人才，营销观念落后，经营理念落后，销售渠道不畅，价格策略失当，与经销商的关系不紧密。 威胁： WTO竞争激烈，广州茶叶市场被外地茶占据。本企业市场在缩小，收入减少。明年与政府脱钩，完全面对激烈的市场竞争。 机遇： 非典以后，人们对健康的关注，生活水平GDP的提高，拉动茶叶市场的需求，近几年茶叶销售剧增。 二、市场细分与目标市场的选择 1．市场细分： 茶在中国事老少皆宜，深入人心的饮品。特别是在广东这个茶叶消费大省，茶叶更是居家必备，自饮会友，待客送礼所必不可少的。通过对广东省茶叶市场的调查分析我们可以发现茶叶的消费量与年龄层次的关系十分密切，而与职业，性别等因素的联系不十分明显，与收入的联系，仅仅在于消费茶叶的档次方面，对茶叶的消费量与茶叶的覆盖面并无太大影响。也就是说富裕不富裕都要消费茶叶，而再富裕也不能把茶叶当饭吃，只能消费一定的量，只是档次可能会有所提高。 茶叶消费的年龄层次，其原因也是很明显的。 80年代，改革开放以来，国外的新鲜事物与文化涌入国门，咖啡，牛奶，果汁，碳酸汽水等饮料现在几乎完全占领了年青一代的饮料市场。而中国传统的茶与茶文化对青少年的影响相对来说就十分微弱。所以目前中国茶叶的主打消费群是中老年。故我们把茶叶市场按年龄细分为青少年消费群，中壮年消费群和老年消费群。 *青少年消费群 (15-29岁)：大致又可以分为15-19岁的少年群体和20-29的青年群体，这一部分群体基本上都是在改革开放以后出生，在中西文化的振荡中成长起来的。无可否认的是，在最初的这一段中西文化的碰撞中，中华文化落了下风。西方国家的强盛，西方文化的新鲜与精美的“包装”，对青少年这一代的吸引力是无穷的，他们追求新潮与时尚，个性与叛逆，但对事物实质的好坏与优良的鉴别力弱。他们还未或才踏入社会，经济独立性弱，处于心理的迷茫和人生的探索阶段。 *中壮年消费群 30-50岁)：大致又可分为30-39岁的壮年群体与40-50的中年群体。这是在建国后出生，改革开放后成长并成熟的群体。这一群体对中国发展的由弱到强有切身体会，在中西文化振荡最激烈的80、90年代，他们已经处于成熟阶段，对这一过程有着较清醒全面的认识，既对中国本土文化有着较强的依恋与喜爱，又受到了西方文化的影响。他们现在正处于事业的成长成熟期，经济实力强价值观已经基本定型。 *中老年消费群 (50岁以上)：这部分消费群体大多出