第九章金融营销促销策略.docVIP

金融营销促销策略 要点提示 ●掌握金融促销的主要形式 ●掌握金融促销的优缺点 ●掌握金融促销人员应当具备的技能 ●掌握公共关系对金融企业的重要作用 案例导读 英国渣打银行广告 渣打银行（中文又名麦加利银行）成立于1853年。这个具有150年历史的世界著名的英国银行，如同英国人一样洋溢着绅士风度。其广告宣传中也流露着浓厚的绅士文化。“欢迎，请问有什么可以为阁下服务”，不禁把你带回一个世纪之前的贵族世界，让你体验那种彬彬有礼、风度翩翩的礼遇。 绅士风度是渣打的悠久传统，也是融合在其血液中的内在气质。渣打很多广告主体都是西装革履、器宇轩昂的成功形象。 渣打银行推出的品牌形象广告。一个头发银白却依然精神矍烁的老人，脸上写满了智慧和自信，却又不失谦谦君子的风度。这象征着渣打尊敬客户，同时也向客户提供着令人尊敬的服务。这种形象并不仅仅是表象，渣打的绅士风度来源于扎实的服务和强大的实力。2000年渣打银行获得由《亚洲金融》杂志举办的2000年度国家成就奖的评定的“中国最佳外资商业银行” 的殊荣。这是《亚洲金融》杂志对渣打的评语：渣打银行在中国国内有最大的服务网络和接近150年的经验，得到了客户的最高评价。 作为少数能在上海、深圳两地同时经营人民币业务的外资银行之一，渣打银行在人民币存、贷款方面一直处于市场领先地位，并建立了迄今为止最大的同业拆借网络，向中资银行融资超过70亿元人民币。此外，渣打银行还积极为中国公司服务，满足他们在贸易融资方面的需求。推出了很多适合中国本地企业的产品，比如无追索出口单据贴现等，使中国的出口商在交易中降低了风险，并在竞争中处于更有利的地位。 作为第一家被允许加入中国人民银行全国电子联行系统的外资银行，渣打银行率先推出“天地对接━━全国电子收付汇”业务，在联网覆盖的全国500个城市内都能为客户做到当天收汇、当天付汇。 当渣打谦恭有礼地对您说：“请问有什么可以为阁下服务”，这时候您千万不要忘记他的背后是150年的绅士风范。 然而随着时代的进步，仅仅固守绅士的温文尔雅已经不能与这个日新月异的世界保持一致的步伐。从渣打的广告形象也可以看出他们在经营理念上的转向。又如，渣打的一幅平面广告表现元素就是一群活泼可爱的青春女郎，也许她们就是渣打的今天，充满了生命活力和生活激情。不同肤色和种族的可爱女郎的组合，也说明渣打对世界采取一种兼收并蓄、友好开放的态度。 再比如渣打银行的形象广告中运用了一个小伙子作为形象表现主体。这个充满活力的小伙子，头发上翘，席地而坐，衣着休闲而舒适，他那顽皮、幽默而又自信的笑容充满着对生活的热爱和挑战极限的勇气。偌大的房间明亮空旷，一个仰拍镜头和白色基调更显示出其发散的空间感，象征着渣打富有创造性的开拓精神。 也许这就是渣打的希望和明天，顺应时代的脚步，不拘一格，勇敢地改造生活、创造生活。然而昨天、今天和明天并不是孤立存在的，他们一脉相承却又不断的自我完善。优雅的绅士、可爱的女郎和率性的雅皮士（yuppie）既代表了渣打的历史，也折射出他们多元化的经营理念。 案例评析 在金融广告中，如何体现出广告业主是在提供人性化的服务，让客户感受到物有所值的享受和倍受尊崇的待遇，是金融广告成功的关键。 资料来源：新浪网 第一节 金融营销促销策略 一、金融营销促销概述 在市场营销4p中，促销（Promotion）被定义为：“营销者向企业目标顾客传达其产品或服务的信息，以此刺激顾客购买产品或服务的一系列沟通和活动。”由于金融企业在一般情况下为顾客所提供的是无形服务，因此金融营销促销是指金融企业通过一定的营销活动使得自身的产品或服务被目标顾客所知晓、了解，从而吸引顾客进行购买的信息传达过程。沟通和说服是金融服务促销的基本任务。在这个定义中包括两层意思：一是金融服务促销实际上是一个信息传达过程，即AIDA模式，引起注意（Attention）——引起兴趣（Interest）——刺激欲望（Desire）——行动（Action）；二是为了吸引顾客购买产品，金融企业应当进行一些营销活动，如人员促销、广告等，并应根据目标顾客特征制定合理的营销促销组合。 金融营销促销组合主要由五种促销工具组成，包括广告、人员促销、公共关系、营业推广和直接营销。 促销的五种形式对目标客户的影响程度各不相同，如人员促销能与客户面对面进行产品信息的交流和意见的反馈，而广告仅仅是将金融产品的信息单方面传递给客户；各种促销的时效性也不尽相同，广告可能具有滞后效应，而人员促销因为交流通畅，顾客一般能当即决定购买与否，等等。 在复杂多变的金融市场中，金融企业实施促销策略的主要作用是，金融企业可以通过有效沟通并向顾客提供优质、高效、个性的服务，从而提高顾客满意度，建立企业形象。这里的有效沟通包含两层意思：第一，金融企业运用促销手段向顾客传达有效的信息，通过抢夺竞